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創業16月,公司估值近3億,獲5000萬A輪融資,網紅曲奇品牌AKOKO到底是如何煉成的?

時間: 2018-03-12 08:07 點擊:

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人是一切的核心

我是AKOKO的CEO蘇木, 2016年6月份AKOKO在西溪路開出了第一家曲奇體驗旗艦店,立志做出最好吃的曲奇。當時決定做AKOKO這個品牌主要有三個方面的因素:

 

第一,人的組合,我覺得是ok的。

 

柯柯曾任Enjoy(精選美食電商)任美食BD,是資深甜品吃貨,善于定位甜品口感和把握品牌調性。

 

聯合創始人小花,一位癡迷于甜品配方開發的帥哥,是國家高級西點師、國家高級公共營養師,畢業于挪威生命科學大學食品專業,受訓于法國甜點界的哈佛---雷諾特Lenotre,師從10位法國最佳甜點匠人(MOF)和4位世界冠軍,專攻各類法式甜點、糖藝、巧克力、面包等。

 

我本人做過10年左右的職業經理人,也創業過,之前的項目也走到B輪,對于項目運作、品牌營銷以及創業融資比較有信心。

 

他們兩搞定產品,我負責運營和管理方面,這個組合讓我們有信心去做好AKOKO這個品牌。

第二,我們看好烘焙這個領域的增長趨勢。

 

從消費升級的態勢以及一些大數據來看,我們認為烘焙類的短保產品會越來越多的去替代或者說超越一些原來的優勢零食品類,比如說堅果。像碧根果和開心果等,可能越來越不是辦公零食的分享場景,而烘焙產品有很大的成長空間,并且自帶社交分享屬性。從這幾年烘焙的復合增長率來看,我們對這個市場大環境的成長有信心。

 

第三,我們選對了類目入口,并且有清晰的類目拓展策略。

 

我們選擇了曲奇類目為切入口,研發出了非常有產品力的曲奇配方,決定先集中優勢資源將曲奇打造成一個單品爆款,通過這條線切進烘焙的大市場,在建立起AKOKO的強大品牌勢能之后,再考慮在烘焙領域進行曲奇類目垂直深挖和適時的橫向類目擴張。

 

綜合以上幾個維度,我們覺得這個事情是可以去做的。

做極致產品,強化IP運營

決定創業,首先是起一個品牌的名字。在創業之初定了品牌的兩個IP,一只兔子和一只大象,兔子的名字是模仿柯柯的名字叫“koko”,大象的名字叫“aman”,取了一個A和koko的組合,就是AKOKO名字的由來了,當時覺得叫起來很好聽,就一直沿用下來了。

 

我們的產品也很有特點:

第一,顏值更高。我們產品本身以及外在的形象包裝,我們都非?桃獾娜プ非箢佒,不能丑,不能low。我們力求做到從顏值上就能將我們的產品與其他品牌的產品區分開來。

 

第二,產品配方上升級。要做最好吃的曲奇,這是必須要做到的。我們潛心研究配方與工藝,一年多時間去香港等各地方考察,熬過無數日夜,經過上千次的反復試驗,才終于研發出現在這款入口酥化的曲奇餅干。我們的配方里沒有任何化學添加,沒有防腐劑,沒有香精,沒有泡打粉,沒有膨松劑。通過獨特的工藝把原材料本身的風味更加自然的融合與保留下來。

 

第三,極高品質的原材料,打造絕對健康的產品。我們的原材都是全球范圍內最好的,比如說黃油是來自法國的總統牌發酵黃油;可可粉是法國法芙娜的;然后是法式料理中的頂級調味料西海岸鹽之花;除了師傅是國內的,其他的原材都是在全球范圍內去涉獵一些高品質能夠體現產品風味的原料。

 

第四,我們產品IP化比較明顯。我們從一開始就給產品設計了IP形象,在做好產品的同時,也一直在不間斷的做IP運營。我們設計的IP主題以及主題的迭代,都是力求與跟消費者心智的溝通。我們想要傳達一些萌萌的少女心感覺,都是通過IP來演繹。AKOKO應該是少有的消費品牌從一開始就走IP化的。

 

有很多女性用戶是我們的鐵盒收集控。因為我們的主題迭代比較快,有用戶給我們留言說,有時候她都忘記了到底是來買曲奇的還是來買鐵盒的。

我們的IP運營迭代的一些方法也可以給大家介紹下:

 

首先是強化IP主題迭代與加強動漫日常。我們會把我們的的兔子和大象寫進故事里,在一些有趣的場景里,然后通過動漫和短視頻的形態,不停的通過自媒體渠道向用戶輸出。

 

其次,作為演繹IP形象的插畫鐵盒,會結合不同的節日去創造場景。我們有意識的去加強與外界強IP的聯合嫁接。我們有跟小王子、唱吧、新浪微博、熊本熊等進行聯名活動,不斷建立并強化用戶對我們IP的感知。

流量分享的深度供應鏈合作

因為我們的原材來自世界各地,我們的供應鏈布局也是全球化的。我們的原材盡量跟品牌總部采購,像法國總統黃油、法芙娜可可粉、日本的抹茶粉等。在創業的一年多時間里,團隊在供應鏈方面對自己的要求是不要只是簡單的采購方,買點貨,做成餅干賣掉。我們希望我們能夠得到對方的認可,然后品牌之間可以互相背書,互相進行流量分享。

 

與法國總統黃油的合作就是一個典型的例子。在曲奇領域里面,我們是他中國工業裝(大包裝)的最大客戶。我們的線上KOL渠道、天貓店、線下的快閃店等所有宣傳場合,AKOKO與總統品牌都是會一起出現,互相倒流。

 

所以現在AKOKO與總統品牌是戰略合作關系。在2018年,我們將進一步夯實供應鏈合作,不僅是流量分享,還有資源共享的落地活動。

我們計劃在今天舉辦四場線下“烘趴”,邀請一些明星、藝人、網紅、甜品匠人以及米其林廚師。這個將會是我們與法國總統品牌一起合作組織,其中米其林廚師或者甜品匠人將由法國總統邀請。

 

這就是我所希望的今后與供應鏈的合作模式,雙方各自發揮優勢方面,促成雙贏。

2個月做到天貓品類銷售第一

我們的主打產品AKOKO云頂小花曲奇,定價是188一盒,560克,應該是全網最貴的一款曲奇了。

 

一般人可能難以理解我們定出這么高的價格。這其實有我們自己的邏輯。首先是成本和工藝投入,也是全網最高的。其次,IP運營的投入,這個本來就是可以帶來品牌溢價的。最后就是你的產品必須是一款能迎合你的目標客群的消費心理,你的產品必須是極致的有感覺的產品。

 

我們看我們的目標客群的畫像,一般是18到30出頭的女性為主,主要集中在全國一二線城市為主,以都市白領與大學在校女生為主。然后我們產品的復購率還比較高,當月復購率在16%左右。

當然高復購率離不開線上的運營。到目前為止,我們的銷售以線上為主。

 

應該說,線上運營效率是AKOKO走到今天這個位置的最重要保證。

 

我們的線上銷售渠道差不多經歷了三個階段:

 

第一階段是在剛剛起步的時候,這個時候沒有任何品牌勢能,主要集中在微信朋友圈去賣貨、積累第一批用戶。這個時候你要做到的是讓你的第一批種子客戶去裂變,帶來更多的客戶,比如朋友圈分享等,讓品牌能有盡可能多的機會去曝光。我們在第一個月就做到了十幾萬的銷售額。同時在這個時期,要做好社群運營,根據早期客戶的反饋,對產品進行調整,把握住客戶最喜歡的口味。

 

第二階段是在產品相對成熟之后,開始加入到KOL的分銷。這個包括內容流量媒體和垂直電商,像一條,吳曉波頻道,收錢吧,微博大V,今日頭條,Enjoy,良倉,日日煮等。

 

我們走的最對,或者最堅決的一步路,就是說服這些內容媒體大號以及垂直電商成為我們的分銷渠道,而不是花費巨額成本去做流量廣告。

 

其實在創業初期,創業團隊要看清流量的成本和流量的分布結構,很多的流量是創業初期沒辦法去抓取的,因為你沒有勢能的時候,去硬性抓取流量,這個成本會非?植。

 

要做到讓這些KOL成為分銷商,你讓要他們預期的渠道分銷收益超過一次性廣告費收入,同時要做好文案創作,他們會很愿意去跟你合作。當然,選取合適的你品牌調性的KOL,也需要你去做更多的研究。

 

通過這一時期反復的推文,讓更多的消費者接觸了解我的產品,逐漸建立起產品的品牌勢能,同時銷售額也穩步提升。

第三階段,到2017年8月份我們拿到第一筆融資之后,我們覺得品牌的勢能積累的已經足夠,我們在原有的微商體系和KOL銷售體系上,開始進軍綜合性電商平臺,開設了天貓的旗艦店。

 

在天貓和京東這樣的綜合性電商平臺上,已經沒有流量紅利了,但是AKOKO在天貓上線兩個月,從曲奇類的10000多家店鋪中做到了類目第一。

 

這其中除了我們在前期一年運營中積累的品牌勢能,還有就是靠這兩個月中我們的站外打站內的方法。我們把我們所有站外能找到的流量,KOL渠道、自媒體、豆瓣、知乎、今日頭條、微博等等,都通過分潤的形式全部和天貓店進行連接、倒流到天貓上來。應該說那兩個月我們找流量找到瘋狂的程度,結果也沒有辜負我們的努力。

 

天貓現在已經占到我所有渠道的銷售額的50%左右。

線下渠道快進快出

除了線上渠道,線下渠道在去年已經走起來,比如快閃的渠道。

 

快進快出,這也是我們對流量的一個認識。在我們團隊內部,對流量的本質看的比較清楚。像銀泰這種綜合體,比如中庭、連廊或者邊廊的人流量,是商場最寶貴的資源。但是對于新的品牌來說,在那里露出半個月,基本上把主要的黏性用戶已經觸達到了,就可以閃了,不要長年開店。

 

這個是有好有壞吧。我覺得前面第一階段,應該是快速去洗劫流量。而不是去扎根,這個成本太重了。

 

除了快閃,新零售的一些新的銷售場景,包括像盒馬、超級物種這些渠道,我們也都有合作。盒馬,我們拿下全國的合同。每家盒馬店,我們都同步進場,F在在盒馬我們單品的銷量,已經是在餅干膨化類目top5。

 

概括來說,前期線下渠道要把Branding和銷售要結合起來,通過店中店的模式走,成本輕一點,速度快一點。

 

但是到下一個階段,比如說AKOKO如果還有一個大輪融資的話,應該還是會有我們的旗艦店,未來在一些一線城市二線城市做一些復制,但是我們可能不考慮加盟,一個城市大概會有兩三家店,把單店銷售做爆一點。

我們的小目標:3.5億

大家知道,目前我們已經有了兩輪融資,雖然說我們的利潤還可以,但是我覺得,永遠要保持緊張與戰斗的心態。烘焙類的產品以前是不怎么被食品巨頭看好的,通過AKOKO這樣的新興品牌,很多巨頭看到了機會,大家的產品迭代都開始快速起來,2018年你會看到像三只松鼠、良品鋪子、好利來、達利等,大家好像都被激活了一樣。

AKOKO的優勢在于首先我們的客戶群體相對優質,90%的用戶價格敏感度極低。其次,我們一開始就站在了一個比較高的維度,當決定用降維打法的時候,會擁有非常大的優勢。而當你本身站在低處想要往上打的時候,會很難實現。

 

目前為止,我們其實就一個曲奇大單品,差不多有12個口味,接下來我們有兩個發展路徑:

 

一是曲奇品類的繼續深挖。這是我們的主線。做軟曲奇、硬曲奇、酥曲奇、曲奇慕斯、曲奇巧克力等,這些都是2018年要上的。

 

二是著眼整個烘焙行業,去做可快遞的烘焙產品研發。2018年的目標營業額是3.5億,實現6000萬+的利潤,我們已經將這個數據分解并成為業務團隊的KPI,這是一個基本能完成的理性目標。

 

最后,希望AKOKO能一直做你最愛吃的烘焙產品。

 

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