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金百萬憑借外賣迎來第二春,它的外賣精髓生意經都在這兒了

時間: 2018-01-09 08:22 點擊:

買新鮮,食堂蔬菜配送(http://www.maixinxian.com/)

2017年8月份,餓了么正式收購百度外賣,阿里、百度紛紛成為餓了么的股東,而騰訊是美團點評的投資人,互聯網三大巨頭BAT都開始涉足外賣,外賣真正成為了一個風口。

“2016年10月以前,餐飲人還普遍認為外賣是靠資本補貼出來的市場,去年4月份過后,外賣市場變得非;鸨。”金百萬董事長鄧超告訴筷玩思維。

公開資料顯示,2016年,30%的餐飲商家都開辟了外賣業務,外賣交易額約1300億,占餐飲市場交易額的4%,從現有市場份額來看,外賣似乎還在小打小鬧,但2016年外賣的增速高達300%,業內預測外賣交易額有望占到餐飲行業10%的份額,彼時外賣將是一個數千億的大市場。

雖然外賣的盤子很大,但許多開辟了外賣業務的餐飲店,并不懂得該如何協調外賣和堂食的關系,以至于得出“外賣和堂食不相容”的結論。

而餐飲老將金百萬卻把外賣做成了堂食的增量,呈現出一幅線上餐飲牽手線下門店共創美好明天的畫面。2016年,金百萬外賣營業額將近3億,80家門店每天單量超過25000單,現在已經開了近400家金百萬網絡餐廳,且除了北京大本營外,也已經開始進軍上海市場。

金百萬作為一個老餐飲品牌,能在外賣這一市場拼得一方立足之地,必有兩把刷子,筷玩思維(ID:kwthink在專訪完金百萬董事長鄧超后,認為老餐飲品牌本身就積累了數年的資源優勢,如果能夠真正弄懂外賣的邏輯,將自己的資源優勢與外賣結合,必將迎來第二春。

外賣是堂食店的增量,該如何實現?先要滿足外賣用戶“好吃、便宜、快捷”的基本訴求

傳統餐飲微利的根源在于商業模式的缺陷,房租、人工、原材料等成本的支付是全天的,但它們的價值卻集中體現在中午和晚上兩個時間段,其他的時間基本都處于閑置狀態,因此,傳統餐飲的產能使用效率極低。

一般來說,堂食的經營時間在12:00到13:30之間,而外賣的時間會提前,集中在上午10:00到12:00之間,這相當于延長了餐飲店的營業時間,閑置的成本得以填補,雖增加了原材料成本和配送成本,但利潤空間增加了。

因此,外賣是堂食店的增量,是傳統中餐的救世主,但要想把外賣做起來,得洞悉外賣的規律。比如,外賣的主力軍是年輕人,年輕人點外賣多半是為了飽腹,核心需求仍和快餐一樣,好吃、便宜、快捷。

1)、好吃

要做到好吃并非難事,畢竟金百萬做了20多年家常菜。但問題在于:金百萬以前做的家常菜往往是用來宴請的,宴請和外賣的區別在于:宴請是即食,外賣至少得放置30分鐘,所以外賣的菜品得應對溫度降低導致的口感流失這一個問題。

為應對這一問題,金百萬從中國28種烹飪方式中找出路,比如爆炒類的菜品就不適合外賣,如空心菜,即食才好吃,稍一冷卻,就口感全無;而邊炒類的菜品就比較適合外賣,如土豆絲、宮爆雞丁、辣椒小炒肉等菜品,即使放置一段時間,它的口感也不會損失太多,為了保證口感,金百萬的外賣菜單是重構的。

2)、快捷

其實中午時段,廚師的壓力是很大的,餐飲店要做到堂食和外賣出餐都快并不容易。

金百萬想了一個辦法,研制了一種智能鍋,將準成品配套的食材、醬料一起放進智能鍋,幾分鐘后就能出餐,工作人員通過操作智能鍋從而替代了廚師,并且一個工作人員可同時操作幾臺智能鍋。

而智能鍋的出餐也可以不依賴訂單,可提前預制大量菜品,收到訂單后,完成裝餐,配送員到店即取即送,消費者可快速拿到外賣。

智能鍋的快捷達到了,但也得保證味道,中國人喜歡吃炒菜,是因為食物在烹制過程中,經過高溫分解,會產生獨特的香氣,智能鍋炒制一道菜所需掌握的時間、火候、溫度都已通過算法被放進了智能鍋內,而且調料也是統一調制好的,因此可保證口感。

3)、便宜

金百萬每份套餐的平均售價在15元,但毛利率可達到65%。鄧超向筷玩思維透露,用了智能鍋以后,后廚的成本減少了1/4,再加上金百萬多年來積攢的供應鏈優勢,本就具備規模議價能力,再加上現在的高訂單量,成本的降低更明顯。

金百萬做到了好吃、快捷、便宜,這滿足了外賣用戶的訴求,更重要的是,金百萬付出的成本不高,但產能很大,因此金百萬外賣的模式才能持續。

餐飲店要想將外賣做成增量,得懂消費者,了解外賣用戶的核心訴求,老餐飲品牌更需轉變思路,筷玩思維認為,做到好吃、快捷、便宜是外賣的基本要求,這只能保證在外賣市場立足,如果想收割更多市場,就得拿出更多本領。

單品之后,全品類的食堂模式或可成為餐飲品牌的下一個爭奪重點

“為什么有的餐企要做單品?因為它們要做差異化,金百萬做餐飲都20多年了,已經品牌化了,還需要做差異化嗎?”鄧超說到。

很明顯,金百萬做的是多品類,記者了解到,金百萬是北京排名前十的外賣品牌中為數不多的多品類模式,其他的品牌多以烤肉飯、紅燒肉、麻辣燙、黃燜雞米飯等單品為主,金百萬的外賣有饅頭、面食、炒菜、烤鴨甚至還有老北京鹵煮、干鍋類菜品,是典型的大食堂模式。

餐飲人對單品多品的爭論從未停止過,現在可以說是單品盛行的時代,但做多品類的餐企也有市場,除了金百萬,上海一家叫A夢的餐廳也是大食堂模式,它們有300余道菜式,6家門店的外賣月銷量為10萬單,并且有消息稱A夢擁有不少月結團餐客戶,和學而思、四大行等達成了合作。

筷玩思維認為,多品類確實對餐企的管控能力有一定的要求,但它可滿足消費者多樣化的需求,這是做單品的餐企所不能比的。

消費者在平臺點外賣,有三種方式:一種是平臺首頁的綜合排序,一種是搜商家,一種是搜品類,如果顧客根據品類去搜索餐廳,多品類餐廳無疑具有優勢,因為曝光量增加了。再加上金百萬的品牌足夠響亮,因此,金百萬外賣在這三種搜索方式中的排名都比較靠前。

鄧超告訴我們,金百萬原來做的是宴請,客群是40歲左右的人,對年輕人的滲透率比較差,很多年輕人認為金百萬做的是高端餐飲,如今嘗試過外賣后發現價格也不貴,反而會促進顧客到線下門店去消費,因此,金百萬對線下門店的設備等進行了優化,以接待公司的團建等活動。

金百萬的這種多品類模式就是想解決白領的午餐問題,接下來它將鋪設更多線上的“食堂”,比如,美團有155個配送點,每一個配送點對應一個商圈,金百萬會在每個配送點覆蓋一家線下大店,除了北京、上海外,未來進軍廣州、深圳等城市也將延續這種打法。

我們常說20%的企業占了80%的份額,鄧超認為,對外賣來說,很有可能是2%的企業占80%的市場份額。

他認為,平臺上的外賣商家很多,但消費者往往只有耐心翻看排在前面的商家,比如每個商圈有300個餐企,如果消費者只看前20名,就意味著只有7%的商家可以被翻牌。

也就是說,外賣的聚集效應會更明顯,外賣作為筷玩思維投入重兵關注的餐飲細分領域,此前已有多篇深度文章探討過外賣品牌在行業中的頭部效應問題,具體詳情可登錄筷玩思維官網進行查閱。

這種食堂模式讓記者想起了西貝賈國龍推出的麥香村項目,其口號也是“一頓好飯”,筷玩思維曾對其有過詳細分析,具體內容各位餐飲老板可移步至《爭議不斷,為什么說西貝的麥香村項目是在開倒車?》。

筷玩思維認為,這種大食堂的重資產模式是有市場的,多品類沒有問題,關鍵在于商家得有足夠的把控能力,縱使品類眾多也能保證個個都好吃,個個都是爆品,這才是最了不起的,而這就對餐企品牌的菜品研發能力、供應鏈管控能力等提出了更高的要求。

外賣的屬性其實是零售,零售思維是外賣的提效利器

金百萬的外賣做起來后,許多人向鄧超取經,鄧超就經常把這句話掛在嘴邊,“我們賺的是周轉率的錢”。

我們來看看周轉率到底是什么意思,周轉率是個財務概念,它與資產回報率有關,資產回報率,顧名思義,它討論的是投入與產出的關系。

如果一個餐企投入10萬,一年掙回了10萬,那么它的資產回報率就是100%,而資產回報率=資金周轉率·純利率,前面也提到金百萬外賣主打的是高性價比,這也就意味著它每單的利潤不高。

鄧超告訴我們,金百萬的純利率是8%,周轉率是3的話,資產回報率就是24%,而外賣的周轉率是堂食的4倍,周轉率是12的話,乘以外賣純利率6.5%,那么資產回報率接近80%,一年基本上就能收回成本。

資金周轉次數可以代表資金周轉率,公開資料顯示,中國企業的資金周轉平均一年只有2.5次,而沃爾瑪、家樂福這樣的零售商,其資金周轉一年大致為20~30次。

筷玩思維認為,薄利多銷運用的就是這個原理,比如,快時尚品牌名創優品以高性價比產品打入市場,現在三年的銷售額已達到100億;零售巨頭沃爾瑪更不必說,越來越多的餐飲人開始把零售思維用在餐飲上,外賣的零售屬性愈加明顯。

比如,商品零售的大致流程是:原材料到達工廠,工廠完成制作,最后物流配送到商超去售賣,外賣也類似,食材運送到門店,門店完成預制生產,外賣訂單來了,進行裝餐配送。

而傳統餐企的模式是現點現做,相當于同時完成生產、服務、銷售3個環節,加上人工現場生產的產能有限,因此產能低下。

金百萬依托零售思維研制了智能鍋,提高了菜品預制這一環節的效率和產能,要知道,機器代替人工是規;、標準化的標配,而數字化也是必不可少的,金百萬的數據中心可以預測到每天產生的訂單量,故而能控制損耗。

餐飲是媒介,增量玩法有多種,金百萬的渠道商屬性漸顯

近幾年,外賣增速迅猛,整個外賣行業處于井噴期,有的餐企憑借外賣最初的補貼大戰,撈了一把油水,而當餐企品牌都來瓜分外賣這塊肥肉時,外賣場上的廝殺也變得更加慘烈,那些僅靠紅利存活無清晰商業打法的餐企被迅速碾壓,形容為秒殺毫不夸張。

金百萬之所以能活下來,也是經過了長期的摸索,才終于找到了自己的方法論,從2011年開始,鄧超做過外賣平臺、半成品、準成品,成效都不大,直到4年后做出了智能鍋,準成品倒進鍋里,幾分鐘內就能自動出餐,自此,金百萬的智能鍋火了,外賣也慢慢火了。

外賣因為填充了餐飲店的閑置時間,為餐飲店做了增量,于是有人提倡,餐飲店應該把早中晚全天的時間都用上,這樣閑置的資本能得到極大地利用,但鄧超認為,理論上這種提法沒有問題,但不能隨意實踐。

“早餐這么大一個市場,但金百萬發展了這么多年,有這么強大的供應鏈管控系統,都不敢貿然進軍,因為供應鏈的管控真的極其復雜。”鄧超說到。

金百萬每個線下門店都有不低于80個的SKU,如此多的SKU如何進行管控?鄧超稱,現在的餐飲SaaS系統在營銷、顧客體驗等前端做得很好,但供應鏈端還有很大差距,金百萬使用的ERP系統是花了幾千萬做出來的,可對采購等環節進行系統的控制,但還有許多問題尚需解決。

除了對供應鏈的管控,金百萬還創造了新型的加盟形式,打算聚合起大量的餐飲商家做連接,連接餐飲商家和供應商,以便取得更好的規模議價優勢。

鄧超認為餐飲是媒介,他還想通過餐飲做增量,外賣是其中一種,還可以依托線下門店做凈菜、準成品、智能鍋、生鮮品類的配送等,金百萬未來還要做中餐全品類的餐廳,極有可能進軍早餐、夜宵等市場。

因此,金百萬的網絡餐廳選取的都是幾千平米的線下大店,具體合作方式為:線下的餐飲店依然獨立運營自己的堂食,掛自己的品牌,但在堂食店內可運營金百萬外賣,除了5%的外賣流水要交給金百萬,其他的營業額都是自己的,另外一個要求是這些線下門店必須使用金百萬統一的供應鏈。

等金百萬網絡餐廳達到一定數量后,再與供應商展開合作,這時對供應商來說,簽了金百萬就抓住了一個潛力股,金百萬聚合起大量的客戶資源可為供應商節省出大量的銷售成本,那時金百萬供應鏈端的規模議價優勢將十分強大,金百萬的渠道商屬性也更強。

筷玩思維在金百萬考察時發現,在金百萬外賣的餐盒中,有一種統一的飲料,我們認為,這就是金百萬渠道商屬性的一個體現,如果我們是飲料生產商,也會牢牢把握住金百萬這個渠道,即使讓金百萬免費持股也值,就算每瓶飲料只賺1塊,也有極大的利潤增長空間。

結語

金百萬外賣現在已成為了其第二張名片,作為KA客戶也是美團、餓了么等外賣平臺的爭奪焦點,但它也趟過坑兒,試過錯,才走到今天。

2011年互聯網開始普及,鄧超認為外賣可以突破時空的限制,于是自建外賣平臺,通過電話叫外賣,但訂餐成本6.5元,送餐成本15元,而客單價30元,利潤空間極低,而且系統問題不斷,點對點的配送空駛率高達50%,而現在外賣平臺的空駛率只有15%,當時無奈只好放棄了外賣。

從6年前試水外賣平臺,到如今的智能鍋、金百萬外賣,以及今后要做的第三方服務商,可以說金百萬一直走在探索的前沿,這可能與鄧超的IT專業背景有關,就像他所說的“代碼怎么寫我忘了,可能看都未必能看懂,但IT的思維一直影響著我,因此才能與時俱進。”

筷玩思維認為,老餐飲品牌不可怕,可怕的是它不僅能跟上潮流,還能發揮自己的經驗優勢從而引領潮流,餐飲的更新迭代步伐加快,老餐飲品牌都跟上節奏了,你呢?


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