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鏖戰三年,訂閱式鮮花電商何去何從?

時間: 2018-04-02 22:23 點擊:

買新鮮,蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

「每周一花」的新型訂閱式鮮花電商興起于2015年,消費者花費每月99元4次,在家中或辦公室的花瓶里就能享受“一周一花”。

 

而當眾多都市白領和文藝女青年的朋友圈分享“每周一花”處處盛開便會引來無數點贊。時間轉瞬即逝,近三年時間過去了,這一火爆的市場陸陸續續出現了近百家的品牌商家,除了99元包月4次,還有商家為了拉客而推出大幅度的優惠補貼政策,例如出現過“79元4次”,“9.9元一束包郵”體驗,“365元包年52束”等極有吸睛效果的產品,而不斷刷新超低價也在吸引女性消費者的眼球和錢袋.

 

但鮮花雖美,鏖戰三年,如今訂閱式鮮花電商們過得滋潤嗎?

 

 

 

99元訂閱鮮花的由來

 

時間回溯到2014年年末某一天,一位電子商務“連續創業者”拉著兄弟們在上海的某家小餐廳吃飯時,交流著創業的想法,無意中看著餐桌上擺著一束鮮花,于是抄起手機上網搜索鮮花價格。

 

初略算了算大概鮮花成本及運費,然后拍著桌子說:咱們網上創業賣鮮花吧!算算成本差不多,99元一個月四次送花的電商項目,就叫“每周一花”------從那時起“99元包月4束花”似乎就成為了進入鮮花B2C電商行列的必備產品線,也成為啟蒙消費者嘗鮮的“敲門磚”,而上文中的“連續創業者”則仍依靠這樣的“每周一花”產品線,在這場“鮮花鏖戰”中領跑。

 

不過,可能當時的他沒有想到,這一次拍腦袋的定價,也成為了一條“訂閱鮮花”起跑線----若無此價格定位的產品線,則無法“取悅”于消費者,但一旦開啟此條產品線,則將成為企業最大的“流血”之處。

 

時隔三年后,上文這位訂閱鮮花創業者也在不同時間不同場合重新整理了過往的創業思路:我們的商業模式是C2F(Customer-to-Factory),用戶預訂產生鮮花需求,我們通過供應鏈進行采購、生產、配送,最后把鮮花送到用戶手中,完成從需求到產品,再從產品到服務的過渡。

 

而在如今的泥沙俱下的浮躁創業環境下,以上這段措辭及銷售額增長率,也使得這位創業者的企業在過去三年時間,獲得了數輪超過幾億元的投資。

 

 

 

99元4次包月鮮花的成本

 

一位不愿透露姓名的業內人士,拿出一份較有說服力的“99元4次”成本清單,如下: 

從以上清單中看出,99元4次的包月鮮花,若想不虧,單束的采購成本須低于10元,但10元,能買到什么花?

 

以上還不包括運輸過程損耗及自建倉儲等固定資產投入的均攤成本,由此留給花材成本空間還將進一步降低。根據2016年多家鮮花電商企業內部傳出數據,平均每出售出一單“99元4次”,商家將虧損40元左右。

 

而根據昆明國際花卉拍賣交易中心(簡稱KIFA)的數據顯示,2015年至2017年連續三年,每年參加拍賣的鮮花(含所有品類)采購均價幾乎都呈現5%-20%漲幅,例如常見配葉尤加利,兩年時間里采購價漲了三倍以上。

 

以上的數字,從事鮮花門店銷售8年的老板娘可可甚為同意,過去三年時間內,為了在風風火火家庭鮮花消費的勢頭中也能分到一杯羹,可可也曾嘗試過99元包月的產品,且此價格并不包括包裝與快遞費用,而采用顧客自提方式,卻只能勉強保本,且稍不注意就會虧,因此僅運行三個月就取消了。

 

而顧客們則紛紛轉向訂閱鮮花電商處購買,線下花店零售切花銷售量一時間降到了冰點。

 

與此同時,鮮花電商們在2015年至2017年,依然“扎扎實實”在采用“99元每月四束”,“19.9元體驗”,以及不時大幅度抵扣券來進行市場推廣。

 

 

 

 為什么虧本也要做?

 

“明知虧本也要做”造成這一現象的根源,還在于新入行的訂閱式鮮花電商過于依賴O2O行業之前的燒錢思維,想通過“爆款”燒錢快速拉新,并借此迅速占領市場。

 

不過與外賣、打車等行業相比,雖然在歐美國家鮮花已經成為人們家庭生活的“必需品”,但在大陸地區,鮮花的家庭消費需求并未完成穩定成型,消費者在初期“嘗新”鮮花后,繼而是否會延續消費習慣還待觀望,因此這一模式對于鮮花電商來講是否適用還有待驗證。

 

 

 

從“風起云涌”至“偃旗息鼓”

 

過去三年,除了上文“吸金”數億元的訂閱鮮花電商領跑者,也有新三板上市的鮮花類電商企業殺入這個市場,以及明星投資自帶光環的創業企業,融資規模均以億元而論。

 

同時,聞風而動的也有很多跨界而來的企業,也許他們過去身份是干洗業務,寵物業務等等,但也會“迎風”新開一個產品線賣起“一周一花”,還有不少創業者憑著一腔熱血拿著父輩和朋友的借款殺入這個“風起云涌”行業。

 

轉眼到了2018年,一位業內人士篤定說到,今年鮮花電商的燒錢大戰一定會“偃旗息鼓”,最主要的原因是以下:

 

  大家都沒錢了 

 

傳聞曾被媒體包裝為“鮮花獨角獸”的企業,早已燒完了“過冬的糧草”融資困難提前敗下陣來,而“一枝獨秀”的一周一花始作俑者的創業新銳也在2017年末至2018年初頻頻傳出投資人退出,公司資金流捉襟見肘,高層凍薪企業裁員的傳聞......

 

  燒錢效果有限 

 

兩年多來,盡管市場火熱,但是實際上這些企業產品同質化嚴重,不管是運營模式、鮮花種類、還是鮮花的定價,甚至是每次促銷的噱頭,都如出一轍,簡單粗暴。有幾位同時買過不少家鮮花電商訂閱產品的消費者反饋的問題無外乎幾點:品質無法保證,產品重復度高膩煩。

 

一位鮮花行業人士對記者表示:當前整個鮮花電商行業的商業模式并沒有被有效地打通,在激烈的市場競爭中,一些企業迫于競爭和生存的壓力,采取了很激進的競爭手段,補貼力度之大和擴張之快讓人咂舌,但只在消費端不惜成本打仗,而沒有將資金花費在最應該改善的供應鏈環節,使得整個行業已經偏離了正常良性的發展軌道。

 

另外,投資這些新入行企業的投資人,更是抱著“賺一票就走”的心態而來,本已投入重金砸入家庭鮮花消費市場已逐漸啟蒙一些消費者,但發現不能完成快速套現的初衷,就要求企業“做大數字”以盡快“找接盤俠”,同時開始左右甚至干涉企業發展,最終”傷人傷己“。

 

 

 

為什么?怎么辦?

 

過去多年鮮切花行業不斷有外來新入企業帶著上億元資金加入,但通常不過一兩年就會感嘆“水太深”后鎩羽而歸,這次也難免于此,深層次原因為幾下幾點:

 

 1 上游種植硬件及管理落后 

 

筆者曾經在昆明斗南周邊多家鮮花基地考察過,能夠擁有完善的溫濕度控制,灌溉,預冷設施的基地不足1%,大多基地都是露天種植或是簡易大棚,若是遇到極端天氣產量將陡減,“花農”基本還是靠天吃飯狀態。

 

近兩年來,政府為主導的大棚建設補貼正在昆明花農間傳播,若政府推廣力度足夠,預計未來五年內,用于鮮花生產的標準大棚的比例將達到兩位數。

 

互聯網所能起到作用就是整合規模。例如日本、歐美市場,發現由于電子商務帶來的需求端的整合,預定和合約交易已經成為了主流。日本市場在過去十年間,鮮切花通過拍賣出售的比例從70%下降到了30%。這一理想狀態在歐美國家發到國家是常規流程,但在中國大陸,還有一段路需要走。

 

 2 產品品質穩定性差 

 

在國產鮮花產區,大多都是小農戶種植方式,依靠自身積累種植經驗為主,并沒有引入科學種植的技術意識,更談不上國外先進鮮花種植基地所常用的嚴謹的采后處理,冷庫預冷等措施,因而導致產品品質不穩定。

 

在“一周一花”鮮花電商看來,燒錢獲得的百萬消費者將產生巨大的采購規模,能夠讓流通企業獲得更準確的上游的農產品產量、質量的信息,倒逼生產方做好產量預測和等級區分,從而增加供給的穩定性,同時減少貨品擺賣和搬動次數,損耗也能降到最低。

 

最先進的工具遇到最落后的農業生產,很難馬上迸發出火花,需要一段時間的積累與磨合,更需要認知達成統一。

 

 3 “最后一公里”尚無冷鏈覆蓋 

 

鮮花為生鮮品類中最為嬌嫩產品,對溫濕度均很敏感,常見鮮切花從母體切下來,生命就在進入倒計時,在30℃高溫環境下暴曬10分鐘就可產生焦邊發黃,因此能否在一定溫濕度下保證全程冷鏈,為鮮切花品質之關鍵。

 

但迄今為止,訂閱式鮮花電商在“最后一公里”使用成本高于普通快遞費用50%的冷鏈快遞,也僅僅在快遞分站設有冷藏環境,而從配送站至至消費者手中的數小時內的“最后一公里”中依然會脫冷,這也存在較大的質量風險。反而,在線下有保鮮冷柜的批發商及花店中,則可以做到放在顧客手中之前的時間里鮮花均處于保鮮環境。

 

 4 線上流量過高 

 

近幾年來,電商推廣流量費用過高已成既定趨勢,曾有“一周一花”鮮花電商透露,僅僅微信平臺推廣,每增加一名新用戶的市場推廣費用,半年內從30元增加到100元,而如此高的獲客成本花費后,并不能取得理想的復購率。而拿了投資人大筆投資的鮮花電商,為了保持GMV不斷地增長則需要不斷投入高昂的市場推廣費用,若無源源不斷的資金輸入,實在難以長久。

 

一言以蔽之,訂閱鮮花電商的競爭,主要還是供應鏈之爭,而行業成熟,是需要企業,行業,政府等多方面共同投入和引導,方能達到理想效果。

 

 

 

日新月異的日常鮮花消費市場

 

鮮花市場趨勢不變:據相關行業報告數字顯示,中國大陸鮮切花消費市場規模從2013年起,每年增長率呈現兩位數,預計在2020年,規模將超過千億元人民幣。

 

消費趨勢持續上行:當上述訂閱鮮花電商偃旗息鼓之際,整個鮮花日常消費的市場增勢卻十分強勁,在剛剛過去的三八婦女節,線下花店的花束及花藝課消費增勢迅猛,而在“女神節”過去的數日,昆明國際花卉拍賣交易中心(簡稱KIFA)數據表明鮮花依然保持較高的拍賣均價,這或許意味著鮮花的日常消費需求依然強勁。

 

購買習慣養成和消費升級:曾不愿參與低于成本價的“一周一花”消費之戰的線下花店老板們忽然發現,只所售的鮮花價格公道品質好,很多放棄線上訂花的消費者們,紛紛轉投至線下花店購買鮮花用于家庭日常陳列,2017年生意明顯好于2016年。

 

 

 

一位從業五年的三線城市的線下花店老板說道,今年春節前的鮮花銷售額是往年的三倍多,顧客都表示新年新氣象,想在家里插一束鮮花,并且對質量要求更高,這在之前是無法想象的。

 

一位二線城市從業十多年的鮮花連鎖企業的老板說到,正在與一家知名的生鮮超市洽談戰略合作,不久的將來,生鮮超市中將有鮮切花出售的陳列柜。

 

而另外據一位進口鮮花銷售平臺的內部人員透露,這幾年,經過“一周一花”的鮮花電商們啟發的消費者中,凸顯了不少對品質和產品多樣性有要求的“中高端”客戶.

 

因為進口鮮花品質和價格都比較穩定,而這些中高端客戶已形成了穩定的鮮花消費習慣,常規鮮花電商無法滿足其需求,所以近兩年這家進口鮮花采購平臺上也從過去清一色的花店店主基礎上,增加了至少多達十萬人次以上的個人客戶訂購記錄,意外之喜也是情理之中。

 

更有一位遠在東南沿海城市從事鮮花批發事業的一位資深大佬,悄然開設一家不足100平的鮮花平價超市,經過一年多的運營,已經開始平穩盈利。

 

 

 

或許,鮮花這類自帶體驗功能的商品,是具備“天然線下屬性”,或許,若是品質有如進口鮮花那樣有保證,消費者重復購買意愿也會增加從而形成穩定的購買人群。

 

面對此情此景,鏖戰三年,訂閱式鮮花電商當何去何從?是開辟線下戰場還是矢志不渝堅持線上?是繼續砸錢在市場推廣還是用為數不多的剩余資金深耕難度更大的供應鏈?

 

不管如何,中國大陸鮮切花發展史上,此輪近十億資金“狂轟濫炸”而啟發出的日常鮮花的消費習慣,對整個行業都有正向驅動作用,而創新,不懈的創新,則是一個行業發展的源動力。

 

 

歌德曾說過:真理屬于人類,謬誤屬于時代。

 

我們要相信,終會有穩扎穩打實干且接地氣的鮮花企業浮出水面,他們的成功也是在完全競爭的鮮切花零售市場中,由忠實的花友們用不斷重復的購買(認可)堆砌而成。讓我們拭目以待!


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