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嘉御基金創始人衛哲:3年后B2B行業會進入三大戰役的決戰

時間: 2017-05-21 22:27 點擊:

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1、

B2B的戰爭剛剛開始。如果說要給這場戰爭定性,嘉御基金創始人衛哲說,“這是一場解放戰爭”。

“解放戰爭”意味著什么?首先是時間。衛哲認為,B2B的戰爭不需要八年抗戰,大約在未來的3年會形成B2B新的格局。第二,不是統一戰線一致對外,而是每個行業的“內戰”。如果是提供資訊服務,幾乎全行業都是你的朋友;而一旦切入交易,全行業就不都是你的客戶了。“B2B電商的本質,是團結一個行業中一小部分客戶去打擊一大部分客戶。所以這是一個內戰,是解放戰爭。”

一句話概括——“B2B團結中產階級斗地主”。以做B2B家電的匯通達為例,如果街上有10家賣家電的小店,把他們都發展成匯通達的客戶等于沒有發展。再比如,在阿里期間我們想進入余姚市場,營銷團隊說要在一個月把塑料行業400個客戶全部拉上阿里巴巴,我說千萬不要拉。在沒有電商武器之前,10家小店也好,400家企業也好,都舉著冷兵器大刀。“但B2B是一把機關槍,這把機關槍給了幾個人,就可以迅速干掉其他的10人,但是給了10個人,就和沒有給一樣。”

B2B一定是選擇一部分客戶,愿意擁抱電商的客戶,把有能力擁抱電商的客戶武裝起來。B2B到任何一個區域,我的建議不是“放量”來做,恰恰是應該“限量”來做,有選擇的來做。那么選擇誰呢?選擇中產階級,在地區排名一二名的,不太可能是你的合作伙伴。團結多少呢?別超過20%。10個企業選擇2-3家服務就可以了。因為B2B電商產生以后,不對行業總的蛋糕做加法,物流、鋼鐵、化工,本身產能過剩,不是因為你行業變大了。B2B不是做蛋糕,而是切蛋糕,讓行業中的一部分人效率更高,切到本來不大的蛋糕中更大的一塊。

以上是衛哲的第一個觀點,也是很多B2B企業做電商的時候很容易進入的誤區。從資訊服務切交易環節,做資訊類服務的時候可能有1萬個客戶,但是當切入交易電商時,這1萬客戶中的一大半將成為敵人,而不再是朋友。

2、

B2B從業者的糾結:做平臺還是做自營?

衛哲分析,做不做自營,反方觀點是——做成了,從某種意義上來說就成為了貿易商,這和原來我要革命的貿易商有什么區別?做了自營,會不會失去平臺的公信力?公司不希望成為新的貿易商,不希望平臺既是裁判員又是運動員。而正方觀點是——平臺好像賺不了錢,做自營賺錢比較快。

兩方觀點,衛哲都不完全同意。他的建議是做B2B平臺,不要糾結自營還是平臺,即使是做自營,也不要抱著自營的利潤比平臺高的心態去做——這樣的心態,才是不分運動員和裁判員。

那么以什么角度來判斷做不做自營?站在客戶的角度,圍繞“多快好省”四個字,哪種方式客戶體驗更好,就選擇哪種?蛻趔w驗、客戶訴求是決定自營還是平臺的關鍵,而不是能否盈利,哪種盈利能力高決定。

再來看,怎樣的形式才能不被打上“新的貿易公司”標簽?有什么不一樣?我們看待貿易公司的問題在于,貿易公司在價格差中是一個黑箱,不透明。到底是掙了信息差的錢、物流的錢、資金墊資的錢,還是規模差,新的B2B直營必須要更加透明化,要講的非常清楚。這是新直營的第一個標志。

第二個標志,在于輕資產、周轉速度快。B2B電商的直營是輕資產的,而原來的貿易公司是重資產的,要備貨、要壓款。B2B互聯網的特點,能過匯聚客戶、匯聚數據,做的更多的是信息匹配、而不是貨物匹配。嘉御基金投資了很多B2B平臺,經常商品在平臺的時長以秒、分鐘計算,而傳統貿易公司要壓一個禮拜、一個月、甚至一年。

3、

要不要做規模?B2B的規模意味著什么?

“靠規模大概能忽悠到C輪,C輪后看不清盈利模式、或是沒辦法解釋規模和效益之間的關系,這條路也走不通。”衛哲說,商業模式,不要迎合投資人。

那么規模對B2B重不重要?當然重要。但更重要的是,要知道為什么到這個規模效益會不一樣。很多創業者上來就會說“去中間化”,原來上游到下游有5層,有了我們變成2-3層。

但是,你對每一層了解嗎?每一層的規模了解嗎?一級經銷商是1000萬還是1億一年,二級經銷商是5000萬還是1000萬一年?

很多行業對中間化形態并不了解,除了了解每一級規模之外,還必須了解每一級之間目前到底存在多少價格差。此外,他們的交易方式是怎樣的?一級經銷商、二級經銷商結算每一筆訂單多大?不了解中間化的格局,是不知道怎么去中間化的。

了解之后,就知道需要做到什么樣的規模——什么產品、在什么區域,做到什么規模,就能夠取代掉一級或者二級經銷商。知道為什么去做,做到了就有了價格差。

規模是干什么的?規模是擊穿上一級規模價格體系的。不是100億一定好,不是說10億不好,要知道在一些品類夠不夠擊穿上游。我們說打怪升級,要知道怪長成什么樣才能升級。“你知道升級打怪上一級怪物的體量嗎?你知道這個怪物打穿以后有多少金幣掉下來嗎?知道就攥起拳頭去打吧。”

衛哲稱,3年后(也就是2020年),B2B行業會進入三大戰役的決戰。什么是三大戰役呢?

“第一個戰役,先過行業10%這個門檻。第二個戰役,過行業30%的門檻。第三個戰役,B2B交易電商超過行業規模的一半。”

(以上內容根據衛哲今日在億邦產業電商峰會上的演講整理)

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