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王朝成:估值7億美金的“易酒批”將來要成為B2B領域內的京東

時間: 2017-04-27 19:53 點擊:

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王朝成  攝影鄧攀

 

(記者嚴凱 )對于一家估值7億美金的B2B互聯網電商公司來說,北京易酒批電子商務有限公司(下稱“易酒批”)的辦公室顯得實在太過簡陋。

 

它位于北京望京一棟寫字樓的5層,除了前臺的標識,內部裝修十分簡單。創始人王朝成的辦公室斜對著正門,這間20平米的辦公室刷的白墻,沒有書架和其他裝飾,僅有一張簡單的辦公桌和三張辦公椅。

 

在接受采訪時,王朝成經常會一邊敲著桌子,一邊講述著他對白酒行業的認識。談到白酒,這位40歲的創業者總是自信滿滿。

 

王朝成的自信源自于他在這個行業浸淫了十幾年。在創辦易酒批之前,王朝成曾在白酒行業內多次創業。

 

從26歲成立酒類咨詢公司到嘗試B2C白酒電商平臺;在線上嘗試失敗之后,轉投線下開起了白酒連鎖店;又從白酒連鎖店再度回到線上,創辦B2B電商平臺易酒批。王朝成說,他的創業是商業模式不斷進化的過程。

 

但王朝成的目標顯然不會僅停留在酒類行業。王朝成說,京東是他學習的榜樣,易酒批將來要成為B2B領域內的京東。

 

連續創業

 

在創辦易酒批之前,王朝成經歷了長達十幾年的創業歷程。

 

從2000年開始,王朝成從做白酒咨詢服務起家。彼時剛好趕上白酒行業黃金十年的開端。2001年,貴州茅臺上市,市值僅22億元。此后十年,茅臺市值上漲了100倍。

 

2003年,年僅26歲的王朝成創辦了自己的酒業咨詢公司——盛初咨詢。這家咨詢公司為他賺取了第一桶金。創辦之初,他給每個酒廠寫信、發傳真,陳述自己對白酒市場的看法。

 

這種看上去笨拙的方法卻讓盛初咨詢在一年之后贏得了第一個大客戶——洋河。王朝成至今記得,2004年洋河虧損嚴重,企業陷入困境。當年洋河招聘咨詢公司,盛初咨詢成為第八家競標的公司,也是其中最小的公司。

 

憑借對白酒行業的深刻認識,以及前期不斷給酒廠寫信的笨辦法,洋河最終選中了盛初咨詢作為顧問機構。“當時我們就幾個人,洋河選中我們的原因是我們更加專業,懂酒。”王朝成說。

 

在盛初咨詢的協助下,洋河很快推出“洋河藍色經典”,成為白酒行業內的經典產品。該產品也讓洋河從一家年銷售額只有5億元的小廠,發展成為銷售額達200億元,年凈利潤50億元的大廠,僅次于茅臺、五糧液,位列全國第三。

 

洋河的成功亦讓盛初咨詢聲名鵲起,此后越來越多的大酒廠紛紛找來,成為盛初咨詢的客戶。“大概是到2008年時,盛初咨詢在酒行業里就很成功了。”王朝成說,“一年的咨詢費收入大概1億多元。”

 

但就在盛初咨詢業務如日中天時,王朝成卻開始思索起了白酒行業的互聯網化問題。從2000年前后開始,互聯網浪潮奔襲而來。1999年,當當網正式開通;2003年5月,馬云創辦淘寶。

 

2007年,王朝成個人參股了一家線下酒業連鎖店。然后他開了一家淘寶店,并和老板商量把酒搬到線上去賣。“當時單價70~80元,順豐包郵,每單運費成本15~20元。”王朝成回憶說。

 

這次嘗試顯然并不成功。一年下來,王朝成發現只賣了1000萬元,刨去成本還略虧。而當時很多淘寶服裝店已經能夠賣到四五千萬元。這讓他備受打擊。

 

王朝成后來總結發現,在線上買酒的都是非主流用戶,他們買酒都是送給家人喝。在他看來,白酒行業的主流客戶應該是“老酒鬼”和各公司“辦公室主任”。前者代表個人消費群體,后者代表法人消費群體。這其中,又以法人消費群體為主。

 

但法人消費(或稱單位消費)用的是公款,“辦公室主任”更多為賒銷行為,不可能會在線上購酒。因為線上購買必須實時支付,不能賒銷。

 

“一般來說,100塊錢以上的白酒基本上都是單位消費,100塊錢以下的都是個人消費。淘寶店只適合個人消費,但100塊錢以下的白酒刨除物流成本,并不賺錢。”王朝成說。

 

看到了這些問題之后,王朝成果斷放棄了線上,關閉了淘寶店。正是從那時開始,王朝成直到現在都不看好白酒行業的B2C模式。

 

不過,線上失敗后,王朝成并沒有放棄“折騰”,他很快就試水線下。他在2009年自掏5000萬元在合肥創辦桐徽酒匯,定位為酒業連鎖零售。發展至今,桐徽酒匯有了近60家店,安徽市場第一。

 

但線下的弊端很快就浮出水面。自2011年桐徽酒匯在長沙開店后,王朝成很快發現,線下開店存在兩個主要問題,一個是資產重,手中壓貨;另一個是應收賬款太多,還經常出現壞賬。

 

王朝成說,壞賬的現象在長沙比較明顯。在安徽老家,公司的員工多為親戚朋友,因此收不回款的現象不多,但在長沙時,壞賬開始增加。

 

這讓他看到了風險,于是決定放緩擴張的步伐。

 

轉戰B2B

 

不過,在經營連鎖店的過程中,卻讓王朝成意外地發現了B2B的商業模式。當時,桐徽酒匯的白酒供應均來自他所有的一家獨立電子商務公司。

 

為了分攤成本,這家電子商務公司不僅給自己的公司供貨,還向其他的商店供貨。但在進貨的過程中,問題又隨之涌現。

 

“在進貨的時候,遇到很多問題,找不到地方一站式解決貨源問題,你賣800個產品,可能要找500個供貨商。”王朝成說,“另一個問題是價格不透明,相同產品在不同地區價格有差異,不同供應商之間亦有差異,并且供應商送貨不及時,要貨少不送的情況屢見不鮮。”

 

王朝成認為,桐徽酒匯如此,大量的小商店拿貨更難,這就是易酒批的機會。這家電子商務公司也就成為易酒批的前身。

 

2014年9月,王朝成正式成立易酒批,定位為酒水B2B電子商務平臺,致力于打造一個為酒水終端店老板提供產品查詢、進貨、高利潤新品介紹的綜合資訊交易平臺。

 

三個月后,易酒批順利獲得了貝塔斯曼亞洲投資基金數百萬美元的A輪投資。

 

B輪融資是在2015年9月,共2億元,由源碼資本領投,景林資產跟投,A輪投資人貝塔斯曼及擔任本輪融資獨家財務顧問的光源資本跟投。此時,易酒批估值已超10億元。

 

源碼資本創始合伙人曹毅便是在易酒批B輪融資完成前認識了比他大7歲的王朝成。他們第一次見面是在2015年8月16日。當時,31歲的曹毅從紅杉中國副總裁的職位上辭職創辦源碼資本僅一年多。

 

光源資本的創始人Leo(鄭烜樂)向曹毅介紹了王朝成和易酒批項目。“但在見面前,我對這次會面帶了一定的情緒和成見的。”曹毅說。

 

他此前投資過2C酒類垂直電商,因此對白酒行業的機會和存在的問題有一定的了解,他的“成見”也正源于此。但他同時也認為,在“產業+互聯網”領域,酒水板塊的市場足夠大。

 

“有幾個判斷標準,一是市場足夠大,酒水B2B有幾千億的規模;二是行業毛利率比較高;三是2B領域傳統的環節大、散、亂,沒有大企業。”曹毅說。

 

但見面之后,王朝成很快就打消了曹毅的成見。

 

他們此次見面時間原本定為1個小時,此后延長了半個小時。“因為后面有個會,就不得不結束了。”曹毅說。

 

王朝成給曹毅留下了深刻印象。在曹毅看來,王朝成對白酒行業有深刻認識,因做咨詢積累了很多人脈,又善用互聯網解決傳統行業問題,這些打消了曹的疑慮。當場,曹毅就口頭許諾源碼資本有意向投資。

 

他們第二次見面是曹毅親自帶著盡職調查團隊去了易酒批。曹毅向王朝成要了易酒批的核心數據,這些數據一般是在投資協議簽訂之后才會向投資方公布,但王朝成坦率地向曹毅公開。

 

這次盡調徹底打消了曹毅的疑慮。當場,曹毅就敲定了易酒批的估值,為1億美元。后來,源碼資本成為易酒批的B輪融資的領投方,這筆投資也是當時該公司最大的一筆投資。

 

此后,曹毅和源碼資本成為了易酒批堅定的支持者。易酒批此后又進行了B+輪和C輪融資,源碼資本均參與其中。在兩年時間里,易酒批獲得融資11.42億元。

 

對于下一步融資計劃,王朝成稱并不迫切。“公司現在賬上現金充裕,今年1月開始實現盈利,明年預計會大規模盈利,但如果對公司發展有戰略價值的優質投資人,還是會考慮。”王朝成說。

 

重構產業鏈

 

事實上,在曹毅和王朝成第一次見面結束后的半個小時,曹毅又給王朝成發了條信息,加深表達源碼資本的投資意愿。很顯然,曹毅不希望錯過易酒批。

 

這條信息大概的內容是:“白酒行業是個很大的行業,里面問題也很多,如果能夠解決好這些問題,肯定會有大公司出來。目前看你最有可能解決里面最大的問題,就是2B電商切入,希望源碼能助一臂之力”。

 

王朝成的回復則是,希望他能夠繼續看深一點,更深入了解易酒批的模式和品類獨特性。

 

曹毅所看重的,正是易酒批能夠在B2B的領域重構白酒行業的產業鏈,就像當年京東重構B2C領域的產業鏈一樣。

 

2007年,當劉強東為京東設計商業模式時,他從中國的物流體系中發現了巨大的機會。在2015年的那次內部講話中,劉強東舉了去中關村買電腦的例子。他發現,當年去中關村買電腦,整個過程中電腦要被搬運五次。

 

“聯想不零售,它會找神州數碼,神州數碼不接觸終端用戶不零售,會找代理商代理,代理商不零售,會找柜臺零售。”劉強東說。

 

誰能夠縮減中間環節,誰就能夠獲得更多的競爭優勢,這便是劉強東做出斥巨資在全國自建倉儲、物流體系決策的依據。

 

王朝成效仿京東自建倉儲、物流的初衷與劉強東如出一轍。白酒到消費者手中,中間隔著一級代理商、二級代理商、三級代理商、小商鋪,他從這個長長的產業鏈中發現了機會。

 

“在澳洲賣1~2歐元的葡萄酒,到中國來便賣100元人民幣,價格貴了數倍,其原因便是中間環節層層加價所致。”王朝成說。

 

對產業鏈改造最終極的方式是酒廠直接到消費者,把中間的環節全部砍掉。易酒批在葡萄酒的產業鏈重構上便是采取這種方式。

 

它直接從全球的葡萄酒莊進口,然后直接賣給終端。“這樣,一瓶成本15元的葡萄酒,到消費者手中可能就只要35元。”王朝成說。

 

但中國的白酒行業更加復雜。長期以來,酒廠與一級代理商形成了穩定的利益關系,對酒廠而言,一級代理商對其白酒的銷售作用在當下顯然比一家剛剛創辦的B2B電商公司更加可靠。

 

一位茅臺經銷商認為,易酒批最大的問題是貨源。在他看來,茅臺顯然不會為了這家剛成立不久的小公司而去傷害像他一樣的大批經銷商。

 

王朝成也看到了這點。他采取的策略是先不去動一級代理商的奶酪,而是率先把二、三級代理商取代掉。

 

一開始,一級代理商,甚至是酒廠均對易酒批的做法進行抵觸。原因是易酒批平臺上的白酒價格透明,這使得那些原本依靠信息不透明能夠多賺的錢,會因易酒批而付諸東流。

 

王朝成采取的做法是不以易酒批的名義去買,而是找各種馬甲去一級代理商拿貨。對一級代理商而言,它們銷的貨越多,對其自身越有利。等到易酒批采購的量慢慢上來了之后,一級批發商便很難再拒絕與易酒批合作。

 

依靠這個策略,易酒批成功將古井貢酒拿下,但過程卻頗為曲折。

 

易酒批從一級代理商手里拿貨的行為曾惹惱了古井集團。為了對付易酒批,古井集團舉報易酒批賣低價傾銷,讓質檢、工商去查易酒批倉庫,組織人攔截易酒批的送貨車等。

 

當時,古井集團在合肥的17個一級分銷商都收到了警告:如果哪家敢給易酒批供貨,查到將重罰。在古井集團的重壓之下,易酒批不得不去收集一級商的散貨,而代理商的要求很簡單,“只要不被集團發現就行。”

 

在賣貨的同時,易酒批還大力拓展線下的小店鋪終端,當時最終拓展了4000多個。這成為了與古井集團談判的重要籌碼。最終,古井集團打消了對易酒批的防范,反而選擇與易酒批在合肥成立合資公司出售古井貢酒。

 

記者了解到,截至目前,易酒批的線下終端數量達到了20萬家。

 

成立合資公司后,古井集團不僅縮減了人員成本,其物流成本也大幅縮減。過去,古井集團委托第三方物流公司的配送成本為4%,而如今讓易酒批來配送,成本為2%,降低一倍。

 

如今,古井集團每年約有價值兩三千萬元的產品通過易酒批配送,而到了年底,易酒批還會把合資公司利潤的20%返還給古井集團。

 

之后,像易酒批與古井集團成立合資公司這樣的做法在全國各個地方都在進行。易酒批與不同地區的酒廠或者一級代理商成立的合資公司多達100家。

 

易酒批采用這種上下結盟的策略鞏固了自己的生態。

 

B2B里的“京東”?

 

很顯然,易酒批重構2B端產業鏈的做法是在效仿京東,王朝成的目標也是把易酒批做成B2B領域的京東。

 

“這是一個長的預期,就像京東一樣,它還要有很多的路要走。”曹毅說。

 

自從2014年9月成立易酒批以來,王朝成比以前更忙,成了“空中飛人”;蛟S是因其做咨詢起家,王朝成說話時語速很快。

 

“我要不做易酒批,每年幾千萬的利潤會讓我過得很舒服,但2B是一個夢想,值得為此付出。”王朝成說。

 

王朝成的這個“初心”也正是曹毅所看重的。在曹毅看來,王朝成做易酒批,并不完全是為了賺錢,而是為了創造更大的價值。

 

劉強東于1998年成立京東,直到2007年8月才拿到今日資本第一筆千萬美元的融資。此后,京東在巨額資本的注入下快速成長為中國B2C領域的巨頭。

 

“京東一開始是從電器入手,慢慢的才擴展到其他的品類。易酒批在B2B領域則是從白酒行業開始著手,將來肯定會慢慢涉足其他的產品。”王朝成說。

 

但相比之下易酒批是幸運的。

 

劉強東是在厲兵秣馬,潛行近十年后才獲得資本青睞,而王朝成在公司成立三個月后便獲得了貝塔斯曼亞洲投資基金數百萬美元A輪融資。

 

去年10月,易酒批完成了1億美元的C輪融資,由景林資產領投,源碼資本、光源資本、美團點評、華蓋資本等跟投。此后,易酒批的估值已經達到7億美金。

 

王朝成說,此次融資將用于進一步城市擴張、構建全國范圍內的物流及倉儲體系以及ODM產品的開發與推廣等。

 

易酒批自建物流倉儲體系的做法,與京東如出一轍。

 

劉強東曾經在前年9月的一次內部講話中提到京東為何要自建物流,原因在于他發現中國社會化物流成本奇高,2014年國家公布的社會化物流成本占GDP總值17.8%。

 

劉強東曾用一組數據解釋其戰略背后的邏輯,“整個中國制造業的利潤都沒有17.8%,而我們整個社會化物流行業成本17.8%,這個數字歐盟是7%到8%,日本是5%到6%,我們比歐美高出了10%。”

 

京東堅持自建倉儲、物流體系的舉措已被證明是成功的,成為了它抗衡蘇寧、國美的主要利器。

 

易酒批從成立開始,王朝成便力主自建倉儲、物流。目前,易酒批已在82個城市建了倉儲。按照王朝成的規劃,2017全年將會拓展到150個城市。

 

事實上,易酒批在配送酒水的同時,已經開始嘗試搭配飲料一起。“現在單車配送基本上是半車酒,半車飲料。每車貨值2.5萬元。如果單車全部是酒的話,單車貨值能夠達到4萬~5萬。”王朝成說。

 

與一般快消品不一樣的是,酒類+飲料的配送搭配由于單車貨值高,因而單車仍有部分利潤。據他透露,目前易酒批的單車貨值為2.5萬左右,單車成本為300元,單車收益為2%左右,算下來單車的凈利潤為200元。

 

目前,易酒批每月峰值8億元流水,其中非酒類流水達到2億元。王朝成還透露,易酒批正在啟動品類擴充計劃。

 

就像當年京東從3C品類擴充到其他品類一樣,易酒批在這方面無疑也是在效仿京東。但王朝成稱,他會更加謹慎,選擇更優的品類。

 

“以后擴張品類后,易酒批可能改名為‘易掌批’或‘易批發’之類更具行業品類包容性的名字。”王朝成滿是期待地說。

 

王朝成將劉強東和京東視為追趕的目標,他能成功嗎?

 

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兩年融資12億的易酒批已實現整體盈利 1月GMV破10億猛增4倍  全年目標劍指100億!

 

2月17日,記者從中國酒業B2B領域領導者——易酒批電子商務有限公司內部會議上獲悉:2017年1月份,易酒批實現GMV(成交額)近10億元,比去年同期增長4倍。

同時,基于在批發業務、ODM業務和供應鏈金融業務三方面的齊頭并進,公司毛利潤和凈利潤均大幅提升,1月份財務結算顯示:公司實現整體盈利。易酒批CEO王朝成在內部微信群里向管理層道謝,并慶賀“公司實現新年開門紅”。

行業人士記者表示,飛速增長的GMV,加上整體盈利的實現,將為易酒批在2018年進行股改,沖擊IPO打下堅實的基礎。

據悉, 2014年9月成立的易酒批,2016年GMV達到40億元,是2015年7億元的近6倍。公司預計2017年GMV將突破100億大關,成為中國最大的酒業流通商!

兩年融資12億 “易酒批”速度震驚行業

在中國酒業,低調的易酒批一直以來以“速度”讓業界震驚。

兩年時間里,吸引著名投資機構上海景林、源碼資本、貝塔斯曼、美團等累計12億元融資,以“酒類B2B”為切入點,通過線上批發業務的大力發展,在酒業B2B電商中獲得牢固的行業領先地位。

目前,易酒批憑借雄厚的資金實力將網絡延伸至中國26個省、100個城市,建立起1000多人的地面隊伍、上千輛自主管理的車輛及各地倉儲等基礎設施。

采訪中,記者注意到,2016年,易酒批悄然完成了運營模式的再度升級,已經不僅僅是線上批發入駐業務了。

2016年4月,易酒批開始了獨家開發品種(ODM/OEM)的銷售;

2016年10月,開放了面向全國縣級區域的加盟合作模式;

2016年11月,供應商自主入駐平臺對外開放;

2016年12月,正式開展供應鏈金融業務。

可以看出,易酒批正在拼接起一個龐大的業務版圖。正是在這些彼此互生互利的版圖之下,易酒批并沒有走“電商靠燒錢搶市場”之路,而是迅速實現了財務盈利,使得公司快速進入了新的發展里程。

易酒批COO陳晟強接受記者采訪時表示,經過兩年的摸索,易酒批經歷了“獲得終端流量入口”、“主營業務盈利”、“延伸服務盈利”三個階段。

“我們通過批發入駐與大商合作兩項業務,讓易酒批所到之處,快速成為終端下單采購的流量入口;我們通過獨家開發品種銷售、加盟合作、開放平臺三項業務,為公司創造了主營業務上健康、穩健的收益;我們通過互聯網金融服務、低成本的倉儲物流服務、廣告信息服務等基于主營業務而產生的延伸業務,進一步增加了企業利潤。”

“今天,移動互聯網正在用技術手段驅動傳統行業的效率改造;趯τ脩粲唵、市場價格等數據的智能化算法,易酒批把互聯網的信息化價值運用到傳統行業之中。用戶畫像告訴我們用戶的個性化需求、實現最優的庫存配置和商品推送。通過‘APP+倉庫’,我們用1000人的團隊,做了線下幾萬人在做的生意,這才是我們快速走向盈利的真正秘密”,陳晟強進一步解釋道。

三大盈利模式助易酒批領先酒業B2B

從陳晟強的表述中,易酒批目前主要的三大盈利模式也就非常清晰了。

盈利模式一:

易酒批的起步源于線上批發業務。隨著線上批發規模的累積,基于數據持續優化的供應鏈,讓采購的“區域差、規模差、時間差”收益大幅上升;同時基于城際物流算法的優化,比傳統線下物流成本和倉儲成本下降50%以上,線上批發的采購差價優勢、物流成本優勢和倉儲成本優勢全面領先,這都是“秉持技術驅動理念”的易酒批能快速在批發業務上實現盈利的關鍵。

“我們看到易酒批的觸角正在向縱深不斷延伸,規模效應、數據效應的威力已日趨顯現”,業內人士感嘆道。

同時,記者注意到,2016年以來,易酒批明顯加強了共享資源、開放合作的經營理念。除了與各地酒企、大商的深入合作以外,易酒批向傳統縣級經銷商與供應商伸出了“橄欖枝”。

針對縣級經銷商,免費開放易酒批強大的電商系統與經營管理模式,幫助他們用互聯網作為工具輔助其銷售工作。而易酒批通過縣級加盟商的加入,擴大了疆域,也獲得了更多的銷售回報。

供應商通過入駐易酒批,快速獲得了遍布全國的終端客戶,沒有庫存壓力、賬款壓力、市場管控壓力、物流配送壓力,有的只是更多客戶,更多銷售。

盈利模式二:

當易酒批進入全國100個城市,擁有20多萬家終端在其線上習慣性購買時,易酒批開始涉足ODM領域。

據了解,在不到1年的時間里,易酒批在推進自主品牌開發和銷售領域高歌猛進,五糧液、汾酒、酒鬼酒、老白干、今世緣、枝江、會稽山、卡斯黛樂、古井等一大批易酒批獨家專銷產品已經或即將面市。“目前專銷產品方面,月銷售收入已經超過2000萬元,2017年預計將達到數億元。”陳晟強告訴記者。

易酒批在“ODM專銷”方面同樣受益于“數據驅動”的理念,通過對終端采購海量數據的分析,易酒批找到“終端強動銷產品的基因”,然后再反推上游的“產品開發方法”,等產品打樣后,通過終端的“小量測試”,再持續“迭代產品設計”,最終實現產品的良性動銷,走出了一條基于“移動數據”時代“逆向制造”的新路。

盈利模式三:

12月,易酒批開始布局延伸服務業務領域。除了低成本的倉儲物流服務、廣告信息服務等外,記者獲悉,供應鏈金融將是服務版塊的核心業務。

據了解,易酒批正在構建強大的行業大數據中心,基于對銷量、價格和區域信息等海量數據的智能分析,易酒批正推進酒業供應鏈金融的“酒業銀行”戰略。“我們通過基于大數據和基礎設施之上的‘估得準、看得住、賣得掉’的核心能力,互聯網金融業務成為易酒批新的利潤增長引擎。”陳晟強介紹道。



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