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3萬億生鮮電商尸橫遍野,眼看99%同行倒掉,眼看他人入豪門,食行生鮮是如何成為幸存者的?

時間: 2018-02-13 10:40 點擊:

買新鮮,蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

下午3點,69歲的胡珊打開自提柜,把菜品一樣樣放進車里,她一邊拿,一邊算著價錢:三盒牛奶9.9元、榨菜買一送一、一盒餅干9.9元……胡珊平均每個月在食行生鮮上花費三千元,家里有四張食行卡,女兒對她買菜只提一個要求,「價格我不考慮,但是你必須買好的」。

胡珊的日子過得還算小康,女兒女婿是大學老師,兒子媳婦在銀行工作,一家七口人住在復式樓房里,一層是客廳和臥室,二層是廚房,冰箱里的菜品按照過期時間從左到右擺放。

像胡珊這樣的人在中國不在少數,一方面承擔著家中買菜的重任,另一方面更加注重買菜的質量效率。2014年,大批生鮮電商應運而生,以每日優鮮、易果生鮮為代表的到家模式在水果領域捉對廝殺,2016年,以盒馬鮮生、永輝超級物種為代表的到店模式繼小范圍試水后開始迅速擴張。

食行生鮮另辟蹊徑,以2000多個自提站點為定點輻射蘇州、上海、無錫在內的百萬戶家庭,給他們提供蔬菜到柜服務,同時解決生鮮運輸最后一公里問題!复蟛糠稚r電商把錢投成市場費用,食行是把它投成冷鏈資產!故承猩r創始人兼CEO張洪良說。  

 

重模式編織網絡

生鮮,這是一片肥沃又難開墾的市場。

2014年,全國涌現出4000多家線上生鮮電商平臺,背后不少阿里京東等巨頭加持。幾年后,這些電商只有1%實現盈利,7%巨額虧損,88%小額虧損,4%大致持平。

美味七七倒閉,天天果園關閉線下門店……少數幸存者為了活下去,不得不抱團取暖,例如易果生鮮并入阿里體系,一米鮮被百果園收購。

市場大、剛需、高頻、高復購率、高引流效應等優勢讓眾多玩家紛紛入局,但是上下游分散、中游損耗高等問題牽制生鮮的流通效率和質量。

食行生鮮副總裁孫超告訴新經濟100人,傳統生鮮流通渠道至少經過三四道中間商,每個環節加價20%-30%,目前菜場占據了70%以上的生鮮份額,相對干凈透明的超市掌握25%的顧客,剩下的市場就是生鮮電商。

這是痛點,也是切入點。

無數電商試圖通過技術和模式優化流通渠道,當多數電商都押注水果、進口產品等高客單價、高附加值產品時,食行選擇一條看似「以卵擊石」的路:用重資產模式銷售低客單價的蔬果、肉禽蛋、海鮮等品類。

食行從生產基地和批發市場采購農產品,運輸到配單中心經過檢測、包裝、分揀后送到冷柜自提點,消費者在自提點領取菜品,全程冷鏈運輸,目前生產基地采和批發市場采購占比2:8,其中,80%一批菜品在進批發市場前直送食行生鮮配單中心。

「朋友跟我說,你太土了,人家都叫生鮮電商,你賣菜呢?」張洪良認為賣菜才有高復購率和高留存率,用其他產品買來的交易額沒有價值。2012年10月,食行在蘇州開設了首個社區自提柜,一列列自提柜拔地而起,編織成了一個巨大的物流信息網絡,張洪良說道,當訂單量形成高時空密度時,這些自提柜就能極大攤薄物流成本。

食行在小區附近設置冷柜自提點,提前一天收集用戶需求,向產地和農貿市場下單,經過包裝檢測分揀,第二天配送到柜。生鮮直投站距離胡珊家只有百米,站里有四組自提柜,一組冷凍柜,三組冷藏柜,胡珊前天晚上12點下單,第二天早上7點就能送到。

食行得益于此,也受困于此。

2015年8月18日,食行殺入北京,發展盛時,建設111個站點覆蓋300個社區,遍布朝陽、東城、西城、海淀、石景山等7個區域。

2016年12月24日,食行在北京緊急剎車,張洪良掙扎許久,決定把北京連根拔起,數百個站點、數千萬投入付之一炬,「這是一個昏招,是被占領北京市場的虛榮指標給拖死的」。他事后分析,潰敗的根本原因還是物流,在模式未跑通之前,盲目擴張無異于找死。

「當收入成本結構不匹配的時候,你這個賬是永遠算不過來的,這也是幾百家生鮮電商全部倒閉的本質原因」,北京物流成本高,效率低。放眼華東,蘇州是一片沃土,也是食行發家之地。2015年,蘇州GDP名列全國第七,超過杭州近40%。2016年,蘇州全天擁堵延時指數僅為1.42,比北京低18%。

張洪良痛定思痛,決定回到蘇州深耕華東市場,這里鐵路、水運、航運四通八達,也是阿里奪食生鮮零售的必爭之地。

在北京損失了兩千萬元,食行十分注重冷柜數量、位置、成本和使用情況。每列自提柜入小區需要考慮規模、入住率、人群結構、配套設施等21個參考因素,新進小區要求入住戶數量不低于300戶。

滲透小區重點抓種子用戶,食行的管家都會有每個小區的業主群,培養一批種子用戶,通過他們宣導便能持續發酵。郭文明夫婦是食行最早的一批用戶,經歷了食行充值的三次迭代:現金充值、管家POS機代刷,到現在的微信和支付寶。

為提高使用效率,每個站點按照5:1:1的比例分布自提柜種類:

五臺保鮮柜,溫度控制在3-8攝氏度,專放蔬果雞蛋等;

一臺常溫柜,專放米、油、鹽、零食等;

一臺冷凍柜,溫度控制在零下18攝氏度,專放凍肉、凍蝦、進口牛肉、進口海鮮、冰淇淋等。

食行生鮮副總裁方春旗嚴格把控前端站點建設,每個自提點都是利用小區的閑置空間,只需要一面墻,一個點一年租金只有1800元,每個站點建設成本在8萬-10萬元。為了節省電費,每個柜子都是在菜品到達前30分鐘到1小時自動啟動壓縮機制冷,當最后一個菜品取出后自動斷電。

「一個包裹的電費還不如人家一個冰袋的成本!狗酱浩旖o新經濟100人算了一筆賬,平均一臺柜子一天耗費3度電,每度電0.6元,蘇州700多個站點,平均每個站點有6臺柜子(冷藏+冷凍),一天電費7560元。

想要精準控制冷柜開關必須嚴格把握入柜時間,張洪良分析收菜高峰在上午9點30分和下午4點30分,一旦遲到客訴增多,口碑極易下滑。

但物流始終是無數生鮮電商懸在心頭的一把刀,想要拿下并非易事。

 

蔬菜損耗率6%怎么做到的?

下午三點,南環橋批發市場正值交易高峰。

長達十多米的貨車把成噸的蔬菜、瓜果、鮮肉運進市場,留下五六道平行深陷的車轍。海鮮蔬果漏出的污水在路中間匯成一灘,商販們不用吆喝叫賣就能拿到一堆訂單,男人叼著煙敲打計算器,女人坐在地上擇菜。

這里是蘇州最大的「菜籃子」,日交易蔬菜2400噸、鮮肉2200頭、水產500噸、家禽30000羽。2015年,南環橋市場交易量220.13萬噸,交易額221.81億元,常年占據蘇州生鮮交易總量60%以上。

與此同時,食行配單中心在進行最后的檢測包裝工作。

▲食行生鮮配單中心  

這里是食行的心臟,也是物流的總樞紐。穿著橘色馬甲的供應商把貨運進配單中心,身穿綠色工服、黑色圍裙的員工把菜肉進行切割包裝放入藍色的塑料盒內,放至傳送帶運到下一個工區,司機把裝滿食材的塑料盒搬至車庫。

為了保證鮮活度,食材必須全程走冷鏈。我國果蔬損耗率高達 25%,冷鏈流通率僅為5%,國內冷鏈最成熟的就是順豐。孫超曾考慮外包物流,但成本依舊居高不下,最后自建冷鏈體系,采購了170多輛冷鏈車,覆蓋14米、8米到4.2米的型號,招募180個司機,最后算下來每單履約成本6-7元。

下午4點,11輛食行冷鏈車并行排列在碼頭入口處,司機拿到送貨單,上面寫著下單數量、實際分揀量、單價、聯系人、配送地址等信息向目的地駛去。食行在蘇州和無錫實行一日兩配,下午的菜品必須6點之前入柜。

每個司機都有固定運輸條線,目前一共143條路線,覆蓋蘇州、上海、無錫三地,為了最大程度節省時間,平均每條路線都會經過15-16個分站點!把冷鏈控制到每一個毛細血管」,生鮮的高損耗、高集中特點讓張洪良絲毫不敢松懈,他要求每條線路都實時監控,每個環節都有人追責。

此時,食行生鮮物流調度鄭磊還在檢核系統根據算法排出的站點線路分配表:虹康花苑二期、仁恒河浜花園、天山中華園……每個列表上都寫明了司機姓名、聯系電話、區域和線路。返程司機需拿送貨單給他簽字確認才算完成。

▲制圖:彭瑞

鄭磊跟蹤每個司機的線路和行駛時間,為了保證無錫和蘇州兩配都能按時到達,每個司機除了跑固定線路外,如果其他線路出現擁堵或異常,鄭磊需調度附近的司機前去支援。

但生鮮不可能百分之百保證零損耗。為了防止菜品長時間未取造成的損耗,配送員入柜前都會用PDA掃描,柜門一旦關上微信或App后臺便向用戶推送通知,提前取走有積分獎勵,一旦過了72小時還未取,食行逆向物流取走,常溫品退款,生鮮品則視同已經購買。

品質是經營生鮮零售的根基。胡珊把有損傷的個別菜品拍照上傳,根據損耗比例,食行自動退款至賬戶。目前食行的蔬菜損耗率6%,水果損耗4%,覆蓋SKU近4000個,毛利27%,蘇州地區已經實現盈利。

食行的下一步則是吃透整個華東市場。

 

55%用戶月復購6次以上

1985年,國家取消統購統銷制度,農產品流通進入市場軌道,國營商業公司和供銷合作社逐步退出終端零售,農貿市場作為消費者購買生鮮的主要渠道,存在了近30年,價格不透明、臟亂差、食品不安全等問題始終難以解決。

張洪良曾用「瓜果不爛,小販笑爛」來形容不良商販,他們為了防止腐爛、維持好品相,用甲醛浸泡娃娃菜根部,用硫磺熏制冬筍,在池子里加孔雀石綠讓魚活得更久一些。

長期超量使用孔雀石綠可致癌,雖然國家明令禁止添加,但食行仍在2017年夏季檢測出一批孔雀石綠超標的魚,質量部經理韓恒群第一時間通知宰殺人員強制攔截,把魚全部退還給供應商,對于已經出貨的魚,遠程封鎖冷柜,待工作人員取出后再把剩余的菜交給用戶。

「如果安全出了問題,這不是經濟責任,是刑事責任!2015年,食行花五十萬元建立占地80平米的實驗室,通過離心、振蕩、氮吹等方法檢測農藥殘留、瘦肉精、孔雀石綠、呋喃唑酮、呋喃它酮、呋喃西林、呋喃妥因等物質。

為了從源頭控制食品質量,食行在每個直供基地安排自己的質量管理員,對食材質量進行監控把關。目前采購基地共有27個,遍布山西、新疆、海南、湖北等地區。張洪良按照菜品類型選擇采購地,容易腐爛的葉菜類屬于社區支持型產品,需要周邊采購,易儲存的土豆則向基地采。

「我可以清晰的界定主體責任是誰的,但最難的是個體責任明確」,有斗爭就會有博弈,為了防止內部員工相互遮掩腐敗,食行在每一盒菜驗收、檢測、分揀、結算、入柜等流通鏈條中明確責任人,讓每盒菜都可追溯源頭。

每天會在微信和App客戶端推送當天的檢測報告,隨時查詢追溯到每樣菜品的藥檢情況、包裝條碼等信息。目前,檢測中心只有9名員工,韓恒群每天抽檢量達230個批次,平均每份菜檢測成本為6分錢。每天檢測成本公司投入3000元。2017年1月到10月,蔬果類出現不合格產品1起,淡水魚類6起,禽蛋類3起,老姜、筍類2起。

除了食品安全之外,食行還要時刻抵御外敵入侵。

2016年9月,京東與雙匯簽署戰略合作協議,讓優質生鮮產品直達消費者。

2017年10月,當地最大批發市場南環橋進行全面轉型,目標是把不會使用App的用戶一網打盡。據食行生鮮用戶郭文明夫婦介紹,南環橋是當地批發商,大型餐飲場所拿菜的必經之地。

「小木屋南環橋對食行生鮮還是有點小威脅的」,郭文明分析,南環橋傳統的下單模式就是通過筆和紙,自家小區一天營業額在千元左右。試水互聯網后,南環橋與美團合作,每單收取2-3元的配送費。前食行員工向新經濟100人透露,南環橋食材價格平均比食行低15%到20%。

▲制圖:彭瑞

方春旗拉出用戶畫像分析,70%用戶通過微信首次下單,25-45歲是主力人群,50歲以上占到30%,有孩子的用戶占到53%,他們買菜具有很強的計劃性,比起價格更看重便捷和質量。

而便捷程度由冷柜使用程度決定。原來蘇州很多地方都爆倉,春節最為嚴重,方春旗緊急開會決定在蘇州增加300臺自提柜,平均一人一天可以建四五個站點,每個管家管理10-20個站點,一旦出現爆倉,管家便在現場監控取入貨情況。

隨著柜子數量增加,柜子的系統化管理也需要跟進。郭文明妻子反映原來刷卡的時候都會提示菜品所在的柜子位置,現在數量暴增,后臺系統未打通,導致刷錯卡也沒有正確位置顯示,「很多老媽都不帶手機,不知道在幾號柜,刷了三四個找不到,她可能就不耐煩了」 。

另外,食行也在跟進公共自提點建設,在CBD寫字樓、醫院、地鐵、學校等區域服務特定人群,預計2018年覆蓋全蘇州市的軌道交通!在競爭的格局下,我關注的永遠是用戶體驗,一旦出現競爭,用戶的比較體驗就會發生很大的逆轉!谷缃,55%的用戶在食行月復購達到6次以上。

「共同培養用戶習慣,你好我也好,雙贏,」原來食行生鮮負責團膳的前員工如今在南環橋小木屋做銷售員,他撿起20個小蜜橘放進袋子里,絲毫不掩飾在食行的工作經歷,「看它現在發展還蠻不錯的」。

「現在覺得好像有事干,我還要幫其他人訂菜,還要幫其他人去解決問題」,丈夫去世后,胡珊在買菜上重新找到了樂趣,有時候送禮提著不方便就在朋友的小區定一盒水果。

「任何一種業態都有天花板,接地氣的生意還是得有人做!拐劦轿磥頍o法避免的競爭,張洪良認為三分天下(到家、到店、到柜),食行至少會占據一方。 

買新鮮,蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

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