<tr id="mmwoa"><xmp id="mmwoa">
當前位置: 主頁 > 生鮮+互聯網 > 生鮮行業洞察 >

上市一周年,網易味央會成為新農業的樣板嗎?

時間: 2018-02-03 10:24 點擊:

買新鮮,蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

不同于大多數互聯網農業品牌的是,網易味央自誕生之初就是備受追捧的“網紅”,在一連串的營銷、跨界、融資、擴張等動作背后,網易味央幾乎蓋過了所有互聯網農業品牌的風頭,可謂風光無二。

 

其實,在丁磊宣布養豬的2009年,也是產業大佬們進軍農業的密集期,在此后的一段時間內,褚時健的橙子、柳傳志的獼猴桃、潘石屹的蘋果、任志強的小米等先后登場,卻僅有褚橙大獲成功,尤其是在2015年過后,曾經盛極一時的互聯網農業,逐漸讓媒體失去了“八卦”的興致。

 

作為后起之秀的“丁家豬”,再次將媒體的聚光燈引向了新農業,卻更像是一個新物種。

 

走出互聯網農業的范式

 

產業大佬們進軍農業,對外宣稱多半是情懷使然,比如潘石屹免費代言家鄉的花牛蘋果,李國治養雞的初衷是向往農業生活等等,但從后來的大多數品牌來看,最看好的還是農業市場的錢景,甚至形成了三個范式:

 

其一,瞄準食品安全,高舉綠色生態農產品的旗幟;

 

其二,用互聯網技術去改造傳統農業;

 

其三,升級農業思維,讓產品具備人格化標簽。

 

應該說,這些范式源自于早期大多數互聯網農業品牌的實踐,在清科研究中心發布的《中國農業行業投資現狀及未來趨勢》中,也明確指出“農業基礎設施落后、機械化結構失衡,區域失衡、農業污染嚴重、勞動素質較低,且流失嚴重、生產效益較低、土地質量下降”是當下農業發展的六大特征,互聯網農業也著實在解決這些問題。然而在這些約定俗成的范式中,消費者成了被忽視的一環。

 

但目前互聯網農業的核心受眾是有中高端消費能力的中產階層,現實似乎與初衷有些相悖。一方面傳統的營銷模式很難擊中潛在消費階層的痛點,在渠道上偏垂直模式,決定了較高的獲客成本和不理想的用戶轉化;另一方面過于聚焦在模式本身,缺少對大眾消費習慣的洞察,即便有個別人格化的成功案例,仍缺少普適性和可復制性。

 

 

網易味央是幸運的,錯過了互聯網農業初興的紅利期,卻趕上了消費升級潮的崛起。網易考拉、網易嚴選無不指向了新消費,而新消費關注的恰恰就是消費者的消費觀和消費行為的變化。深度理解用戶需求,向產業鏈的上下游滲透,提高消費者的參與感,或許就是丁磊對于零售新機會的洞察。

 

這種洞察最直接的體現便是在網易味央黑豬的營銷上,過去一年中網易在營銷端一直在打造豬小花的IP,出專輯、表情包、播新聞聯播等塑造了豬小花的人設,不僅迎合了年輕人喜聞樂見的營銷方式,也顛覆了傳統農業品牌的形象,收獲了一批“死忠粉”。畢竟褚橙式人格化的標簽并不適合所有品牌,通過IP化的形式沉淀關注度,并豐富品牌形象的模式似乎更具備被復制的價值。

 

與此同時,網易也在傳統的互聯網農業范式上進行了諸多創新,總結下來就是從養到銷的“味央模式”:比如在養殖模式上進行標準化和規范化的創新,使得模式能夠大規模的復制;倡導互聯網式的開放玩法,形成了立體化的銷售模式;同時獨創研發了“豬馬桶”排污系統,打造“零污染”高效生態農業。

 

而走出了傳統范式的網易味央,會成為新農業的樣板嗎?

 

一頭黑豬的使命

 

網易味央養豬模式的探索,丁磊用了長達七年的時間,以至于被外界詬之為“慢中之慢”。但網易味央的高安項目從規劃到動工僅用了4個月,上線后的一年時間內,在渠道上相繼擴展到了線下和網易域外電商平臺……

 

值得一提的是,在農業部部長韓長賦考察網易味央(安吉)現代農業產業園時,給予了丁磊“新農民”的評價,從這個維度來看,網易味央所承載的不只是丁磊的農業夢,還有“讓消費者吃到健康安全豬肉”的使命。

 

 

在日本推行有機農業的過程中,藤田和芳提出了一個風靡一時的口號:讓消費者買到一根沒有農藥的蘿卜。在國內“談豬色變”的大背景下,網易味央的黑豬無疑成了豬肉中的“異類”。換而言之,從傳統農業到新農業的進程中,中國市場所需要的同樣是“重塑信任”。

 

而其中最大的難題恰恰是如何建立消費者對生產者的信任,這也是大批互聯網農業品牌失敗的癥結所在,品牌方不遺余力地標榜綠色安全,殊不知在一連串食品安全的預警下,消費者和生產者之間的信任也早已消耗殆盡。

 

網易味央嘗試給出的答案可以歸結為兩點:一是借助互聯網的爆發式傳播,樹立網易味央品質安全的形象,包括丁磊在烏鎮的頂級飯局上網易味央豬肉一直是保留菜系、豬小花的網絡直播、“豬爸餐廳”、以及讓豬聽音樂、住公寓、蹲馬桶等等;ヂ摼W已經成為最高效的傳播媒介,相比于藤田和芳幾十年的奔走高呼,丁磊的互聯網玩法更具時代特色。

 

 

二是加速網易味央在全國范圍內的擴張,諸如建立“線上電商+線下商超+高端體驗店”的立體化銷售體系,第二座豬場的動工,和外婆家打造豬肉體驗餐廳,聯姻美團、京東等投資者等均可歸為此類。

 

這種思維和藤田和芳的“守護大地協會”不約而同,后者的核心業務就是簽約農戶、統一營銷和銷售,同時在大超市設立專柜,建立直營店、蛋糕廠,并涉足有機餐廳、有機咖啡館等業務。畢竟打破信任障礙的途徑,絕非是心靈雞湯式的樣板化,而是讓安全放心的產品送到消費者的餐桌上。

 

當然對網易來說,其中也不乏商業激勵的因素所在。在政策利好的當口,以及萬億級的農業消費市場,勢必將成為網易味央爆發式發展的催化劑,加速網易的農業布局從探索階段步入收割階段,進而成為中國新農業市場中不可替代的角色。

 

結語

 

《一根蘿卜的革命》改寫了日本農業的進程,網易味央的黑豬會扮演同樣的角色嗎?至少網易味央為新農業帶來了品牌化的認知。

 

要知道,即便是在一線城市的菜市場中,80% 的蔬菜和 90% 的水果都只標注了產地和品類,缺少品牌。但早在上世紀末的時候,新西蘭人就已經開始將“Zespri“作為獼猴桃的統一品牌,并一舉成為水果業巨擘。

 

中國農業的現代化進程業已出現了兩波高潮,同時也在孕育品牌崛起的機會。第一波品牌成長的機會在于解決了品類供應鏈不成熟的問題,諸如洽洽、伊利、好想你等等。而當供應鏈已經趨于成熟的時候,品牌崛起的契機或是抓住用戶的消費習慣并重塑認知,網易味央之于新農業的樣板價值恰恰體現于此。

 

買新鮮,蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

欄目列表
欄目文章
買新鮮
北京餐廳、酒店、單位食堂的放心供貨商!
蔬菜水果
糧油調料
肉禽魚蛋

成為一家服務領先的生鮮B2B企業!

国产精品国产精品国产专区,农民影视vip免费观看网址,在线天堂www在线中文,日韩免费AV大片