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揭秘阿里親兒子舍命狂奔:“河馬先生”你學不會!

時間: 2017-11-01 07:17 點擊:

買新鮮,食堂蔬菜配送(http://www.maixinxian.com/)

要開家新店,盒馬鮮生除店鋪租金外,還要購入懸掛鏈、冷庫、常溫倉等設備,前期投入在4000萬元左右。

 

 
 

7 月14 日中午,在盒馬鮮生超市上海浦東金橋店,馬云的到來讓超市里人頭攢動。

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

毫無疑問這是家線下門店,但分秒更新的電子價簽又透露出它的互聯網基因。店面之后,還隱藏著一個物流配送中心,去滿足線上顧客的需求。

 

作為阿里巴巴重點打造的新零售業態,上海盒馬網絡科技有限公司(以下簡稱“盒馬鮮生”)運營著包括超市、餐飲、外賣配送等業態。

 

盡管開張不到兩年,盒馬鮮生已吸引了不少業內大咖前來考察。當前,盒馬鮮生的重點是“舍命狂奔”,將用10年時間在各地省會及核心城市,以自營、聯營模式開設2000家門店,武漢亦是其重點布局之地。

 

9月6日,武漢市市長萬勇與阿里巴巴集團副總裁、盒馬鮮生創始人侯毅舉行座談。有公開報道稱,盒馬鮮生年內將在武漢開張華中首家門店,并計劃在武漢開50家門店,未來可能在武漢建立華中地區區域總部。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 

阿里系多了只“河馬”

 

近年來,國內出現了很多以動物命名的互聯網品牌。

 

阿里巴巴旗下就有天貓、閑魚、螞蟻金服、菜鳥等,直播行業亦有斗魚、熊貓等“動物系”APP。而盒馬鮮生諧音為“河馬先生”,也令人印象深刻。

 

當《支點》記者8月中旬見到盒馬鮮生聯合創始人沈麗時,拋出的首個問題便是互聯網企業為何“鐘愛動物”。

 

“互聯網企業都希望展現一種產業生態的形象,以動物命名最有生態的感覺。”沈麗如此解釋。

 

于2015年3月成立的盒馬鮮生并非一開始就發展超市,而是從外賣業務做起。團隊在外賣產品命名上,想選個愛吃、憨態可掬的動物,于是便想到了河馬。

 

4個月后,盒馬鮮生在上海推出“盒馬外賣”,專門針對網絡訂餐。之所以用“盒”而非“河”,則是為了對應外賣的“盒飯”。

 

 “不叫‘生鮮’而叫‘鮮生’,是因為我們想塑造擬人化的‘河馬先生’形象,讓消費者享受這位‘先生’帶來的便捷生活。”沈麗說。

 

值得注意的是,這種命名方式也得到了一些企業的響應,如2017年成立的優品鮮生等。

 

2016年1月15日,盒馬鮮生上海金橋店低調營業。當天,金橋店共5300多人進店,當天帶來十余萬元銷售額。

 

“半年后,金橋店實現了正向現金流,這一運營數據驗證了盒馬模式是成立的。”沈麗說。

 

此后的一年多時間內,盒馬鮮生陸續開出了13家門店,其中上海10家、北京2家、寧波1家,店鋪面積在4000-11000平方米之間。

 

前期開疆拓土過程中,盒馬鮮生一直很低調,也并未公布與阿里巴巴的關聯。業內曾盛傳,盒馬鮮生獲得過阿里1.5億美元的投資。

 

直到今年7月14日,阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇等人,在盒馬鮮生品嘗剛剛出鍋的海鮮,這個不為人知的阿里“親兒子”才被推到了聚光燈下。

 

而盒馬鮮生也正式公開亮相,成為阿里“動物園”的新成員。

 

 

 
 

不賣隔夜菜

 

懷著對盒馬鮮生的好奇心,8月14日下午,《支點》記者探訪了位于上海市長寧區66號的盒馬鮮生KING88店。

 

KING88店分為肉類、水產、米面油糧、水果蔬菜、冷藏冷凍、烘培、熟食、日式料理各區,較為昂貴的海鮮類產品只占門店面積的一小部分。

 

當日,“六月黃”蟹26.9元/90克、皮皮蝦39.9元/斤、帶魚29.9元/斤。而6公里外一家知名大型商超內,同類商品價格普遍高于盒馬鮮生。

 

店內12枚裝的徐鴻飛小鮮蛋售價為18.8元,在該品牌的一家B2C電商旗艦店上,同類產品售價為22元。

 

記者還注意到,自營的“日日鮮”品牌均采用保鮮袋包裝,每天包裝袋用不同顏色,標注從周一到周日的7個日期。

 

當日,一份300克裝的空心菜售價為2.8元,包裝上印著“日日鮮”“周一”“不賣隔夜菜”等藍色字樣。到了周二,包裝則全部更新。

 

從菜量上,日日鮮所售綠葉菜普遍在300-350克一包,豬肉則在350-450克一包,正好滿足炒一盤菜的需求。

 

基于這些比較,《支點》記者得出結論——盒馬鮮生產品都是普通家庭需要且適用于日常消費的類型,且價格頗具競爭力。

 

為何這樣設計產品?

 

沈麗解釋,在生鮮領域,6個流動人口的消費金額才抵得上一個常住人口,因此大部分盒馬鮮生店都扎根社區,產品追求薄利多銷、低價高頻消費。而小包裝設計能避免吃隔夜剩菜,比較健康。

 

全店整體低價,且自有品牌“只賣一天”的銷售模式,是不是虧本賺吆喝呢?沈麗告訴《支點》記者,我們很多商品基本來自原產地直采直供,省去了過去生鮮流通環節的溢價。同時,產品在保質期內但沒有售完,還可以在門店餐飲進行周轉,避免了直接損耗。

 

《支點》記者在KING88店內看到,海產品“代客加工”服務,提供白灼、粉絲蒸、蔥姜炒、蒜蓉烤等烹飪方法,售價在15-25元/斤不等。

 

這種在門店增加餐飲業態的做法,也符合行業趨勢。首都經貿大學工商管理學院教授陳立平曾在日本工作,他向《支點》記者介紹,日本的“超市+熟食”的發展趨勢也很突出,如永旺超市的餐飲面積會占總面積一半以上。

 

正因如此,盒馬鮮生一代店(金橋店為代表)餐飲面積30%左右,目前唯一一家二代店“上海盒馬集市”則增加了餐飲面積,為50%左右。

 

 

 
 

抓住年輕人

 

如果說低價、品質是滿足所有購買群體的需求。那么,線上線下的融合,則解決了年輕消費者的痛點——通過手機享受“一鍵到家”的服務。

 

為此,創立盒馬鮮生時,侯毅便提出了以下目標:第一,線上交易需大于線下;第二,線上每天需做到單店5000單以上。

 

道理很簡單——假如盒馬鮮生是家傳統超市,5000平方米的面積就只能做5000平方米的生意,但融合線上,就有相當一部分銷售和生意能來自電商。

 

門店天花板上有條自動懸掛鏈,當顧客通過盒馬APP下單,服務員就會在門店內用投送包揀貨,通過懸掛鏈運至后臺,進入打包配送環節。

 

 “這是盒馬的特色——懸掛鏈建在天花板上,既不占用店鋪面積,又能提高分揀效率、降低成本,同時兼具展示功能。”沈麗說。

 

此外,采用“門店=倉庫”模式,每個店鋪將近有1/3面積作為倉庫。門店里有冷藏庫、冰庫,這樣便能實現低成本的快速配送。

 

目前盒馬鮮生僅限門店周邊3公里半徑范圍內配送,區域內的消費者通過盒馬APP下單后,最快30分鐘送達,而且送貨完全免費。

 

設定3公里也是有講究的,中國城市人口密度大,選擇社區較多的地區開店后,圈定這一范圍能在送貨效率與成本間取得平衡。

 

“如果顧客住在門店周邊,下載APP后看到上面商品和門店完全一樣還免費送到家,基本上就不會刪除APP。”沈麗說。

 

這一“福利”,也促使線下消費者不斷向線上轉換。侯毅表示,盒馬鮮生用戶平均月購買次數達4.5次,成熟門店線上訂單占比可達70%以上,而坪效(計算方法為營業額/門店所占總坪數)為線下零售企業3倍左右。

 

 

 
 

門檻頗高

 

首店開張不到兩年,盒馬鮮生已吸引了星巴克創始人霍華德·舒爾茨等業內大咖和同行前來觀摩。有些是通過官方渠道聯絡,有些則是“暗訪”。

 

“對盒馬鮮生來說,我們所有事情是圍繞會員和體驗來做的。如果沒有清晰目標,只是照搬樣子,那肯定是會走偏的。”侯毅如是說。

 

更關鍵的是,盒馬鮮生核心門檻,是包括一系列軟硬件投入的線上線下一體化系統,這是通過簡單考察很難學到的東西。

 

難在何處?要建立一體化系統,系統的總架構至關重要。而侯毅的計算機專業背景及30年的零售行業經歷,恰巧符合線上線下經驗、精通技術、現代物流的三重要求。

 

最早,盒馬創始團隊提出一體化系統的五個標準:統一會員、統一庫存、統一價格、統一營銷、統一結算。在當時,完全找不到可借鑒的案例。

 

“我們花了9個月時間做出來,雖然剛開始很粗糙,但能跑通全流程,還是很令人震撼。放到今天,這套系統其他人去做至少得花兩年。”侯毅說。

 

這個包括物流、財務、門店管理、物流配送、APP、會員、支付、營銷在內的一體化系統,能在提高企業運作效率的同時降低成本。

 

譬如盒馬鮮生鼓勵消費者下載盒馬APP、綁定支付寶的形式消費,這使得盒馬能通過后臺消費信息,去構建一個會員數據庫。

 

這種效果很快就得到了驗證。一次,一家盒馬生鮮門店內,距保質期還剩一周的牛奶還有20箱庫存,當天門店迅速啟動營銷,以“買一送一”優惠價格進行打折銷售。盡管如此,從下午1點到6點,仍然只賣掉了十幾瓶。6點之后,該門店從眾多會員中提取了買過高端牛奶的部分客戶,統一推送了打折促銷信息,結果3分鐘內20箱牛奶被搶購一空。

 

盒馬鮮生商品都使用能分秒更新的“電子價簽”,能隨時通過后臺系統,將線上線下價格統一更替。

 

此外,盒馬鮮生最快30分鐘送達背后,除看得見的懸掛鏈、店倉合一外,自主研發的智能分撥系統也起到了重要作用。

 

 “線上線下一體化需要體系重構,涉及商品規劃、服務和體驗、物流、支付、信息系統和團隊等多個方面,這不是短期能模仿到的。”沈麗說。

 

體系重構過程中,阿里巴巴為盒馬鮮生提供了大量資金、技術、智力支持。這些投入,也構成了后來者的門檻。

 

沈麗給《支點》記者算了筆賬,要開家新店,盒馬鮮生除店鋪租金外,還要購入懸掛鏈、冷庫、常溫倉等設備,前期投入在4000萬元左右。

 

而《支點》記者查詢永輝超市2016年年報顯示,2016年第四季度總面積在7000平方米左右的新開超市門店,投入大多在1500萬元以下。

 

從另一方面來說,這種高投入的“重資產”模式也構成了一條護城河。

 

 

 
 

舍命狂奔

 

如今的盒馬鮮生,也面臨著因為客戶實在太多而服務能力無法滿足消費者需求的狀況。

 

以北京門店為例,由于門店數量較少,有很多天津、河北的人開車去體驗,店里坐不下就要排隊,一度出現排3小時隊才能吃到海鮮的狀況。

 

除了提高單店服務能力外,迅速擴張也是解決之道。“現階段主要任務就是開店,迅速在區域市場做到第一。”侯毅沒透露今年年底的目標店鋪數量,但“到時數字會很震撼”。

 

從業界反饋來看,目前正是擴張時機。

 

“不少物業哄搶盒馬鮮生,國內各大城市也紛紛拋出橄欖枝,原因在于我們能盤活商圈。”談起這個,沈麗十分自信。

 

比如北京十里堡門店,盒馬鮮生接盤已閉店的華堂商場店址。進駐后,每天都帶來數以萬計的人流,直接帶火了整個商圈。

 

“我們一定程度上還能解決當地就業,因此各地政府也比較支持;旧弦粋門店需要300-400個崗位,目前各地門店總共已有5000人。”沈麗說。

 

西安、成都、武漢等各地政府的積極邀約,也對盒馬鮮生擴張起到助推劑的作用。

 

具體開店模式則分為兩種:一是由盒馬鮮生自營,如上海、北京的門店,一是找當地商超聯營。而后者,將成為擴張的重要模式。

 

在寧波的盒馬鮮生三江店,便是盒馬鮮生和三江購物共同管理。據了解,盒馬主要負責服務、技術能力輸出,門店主要由三江購物團隊管理。

 

這一合作模式,也應用在9月底開業的杭州門店上。

 

 “傳統商超在行業領域深耕多年,有采購渠道、供應鏈的優勢,當他真的擁抱互聯網,我們又輸出了技術手段時,他會比你做得還要好。”沈麗說,三江店在大眾點評的評分還高于好幾家位于上海的門店。

 

不同地區消費習慣大不相同,這也對盒馬鮮生的擴張提出了挑戰。

 

 “‘吃’是最有地域文化特點的生意,在每個城市,我們都將擁抱當地特色優化產品類型,并堅持‘直采’風格,讓消費者得到實惠。”沈麗說。

 

對于盒馬鮮生而言,復制擴張是未來的重點。對于其背后的阿里巴巴而言,則期待將盒馬鮮生的模式復制到其他領域。

 

盒馬鮮生自誕生之日,就被阿里巴巴冠以新零售標簽,也就是“在大數據驅動下完成人、貨、場的重構,形成新的消費價值和體驗”。

 

目前,阿里巴巴已形成了以天貓為主陣地的新零售業務矩陣。天貓方面負責人向《支點》記者介紹,阿里巴巴創造盒馬鮮生,一定程度上也是期待模式跑通后輸出其數據、技術能力,與各類線下商業開展深入合作。

 

北京工商大學經濟學院貿易經濟系主任洪濤則向《支點》記者表示,盒馬鮮生的智能交易環境、智能物配和供應鏈等可廣泛應用于其他零售業態之中。

 

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