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互聯網時代農產品批發市場主導的蔬菜流通渠道的變革和創新

時間: 2017-03-10 15:25 點擊:

買新鮮,蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

王秀杰
 
內容提要:中國的蔬菜流通渠道環節多、費用高,飽受詬病。為解決以上問題,近年來政府相關部門大力推進農超對接、合作社門店等直供直銷“短渠道”模式,鼓勵各類投資主體投資建設和改造農產品批發市場,并對批發市場收費做出限制性規定。在此背景下,有些批發市場面臨著前所未有的競爭壓力,他們在外部利潤的吸引下,適應市場環境的變化,結合自身優勢構建了蔬菜流通新渠道。本文介紹這種渠道模式并探求渠道創新的動因,比較新渠道與原有渠道的優劣勢,并提出相關的政策建議。
關鍵詞:批發市場蔬菜流通渠道創新
引言
蔬菜是生活必需品,雖然它的單位價值低,但與人們的生活息息相關,其重要性僅次于糧食 。目前,中國蔬菜種植面積、產量、人均占有量以及出口數量和金額均居世界第一,蔬菜產業在中國農業中占有十分重要的地位。蔬菜具有易腐、易損的特點,必須及時地從產地送達銷地。蔬菜從生產領域到消費領域所經過的銷售路徑或通道,就是蔬菜流通渠道。流通渠道由參與流通的一系列流通組織—— 如生產商、渠道中介(代理商、批發商和零售商)和終端用戶(企業用戶和消費者)構成,是連接生產與消費的橋梁。流通渠道是否順暢、高效,關系菜農收入,關系居民生活質量,也關系各類流通主體的生存和發展。
經過30多年的發展,目前中國已建立起以批發市場為中心的農產品市場體系,形成了四條主要的蔬菜流通渠道,即生產者(合作社)主導的流通渠道、批發商主導的流通渠道、大型超市主導的流通渠道和大型出口加工企業主導的流通渠道。其中,批發商主導的流通渠道是中國蔬菜流通的主渠道。
近年來,蔬菜價格波動劇烈,“兩頭叫中間笑”的現象使蔬菜流通領域成為“眾矢之的”。主渠道環節多、費用高,飽受詬病。為解決這一問題,政府相關部門大力推進農超對接、農餐對接、農校對接、合作社門店等直供直銷“短渠道”模式,鼓勵各類投資主體投資建設和改造農產品批發市場,并對批發市場收費做出限制性規定。在此背景下,批發市場經營面臨著前所未有的壓力。他們把觸角逐步伸向生產和零售領域,形成了從生產到零售的縱向一體化經營新模式,開啟了流通服務商和流通主體的“兼業”時代。
一、批發市場主導的蔬菜流通渠道

(一)中國現有的蔬菜流通渠道

現有的蔬菜流通渠道從產銷關系看,可分為兩大類:一類是直銷型的,即直接營銷渠道,沒有中介層次,生產者直接向個人和企業消費者銷售,如農民自產自銷和農超、農矮、農校對接的渠道;另一類是有中間環節的,屬于間接營銷渠道,包含一家或多家營銷中介,通過代理商、收購商、加工商、批發商、零售商的流轉,最終到達消費者手中。渠道不同,中間商的數量也各自不同。從治理結構看,有市場交易、合同交易,也有縱向一體化。從渠道成員的作用看,可分為五類,即生產者(合作社)主導的流通渠道、批發商主導的流通渠道、零售商主導的流通渠道、大型出口加工企業主導的流通渠道和批發市場主導的流通渠道。其中,批發商主導的流通渠道是中國蔬菜流通的主渠道。

(二)批發市場主導的創新渠道

批發市場主導的創新渠道模式為:批發市場生產基地(或批發商)——批發市場(采購配送中心)——批發市場直銷店— — 消費者。在這一模式中,批發市場采購配送部門向自己的基地(或批發市場中的其他商戶)采購蔬菜,通過自己的門店或直通車在社區銷售。具體講:
(1)建立自己的生產基地。如北京新發地市場在全國各地農產品主產區建立了500多萬畝農產品供應基地。以基地產品為主,市場采購品種作為補充,解決基地采購在季節、品種、數量上的不足。
(2)批發市場內部設立專門的直采中心或配送中心,完成蔬菜的采購、分揀、包裝和配送工作。
(3)在社區建立直營店,或通過蔬菜直通車的方式進行銷售,向零售環節延伸。目前新發地市場已建立了200多家社區直銷店。新發地蔬菜直通車現已覆蓋豐臺、東西城等六城區,輻射周邊社區100余個,2014年,蔬菜直通車通達的小區達到300個 。
與北京新發地的現貨交易不同,蘇州南環橋市場采用的是訂單配送的模式。2011年6月成立農產品平價商店南環橋配送中心,開始試行社區配送店訂單配送。社區配送店的具體流程是:配送中心每天在各社區直銷配送店公示菜單,社區居民根據菜單在規定時間內(一般為早上6點半到9點半)直接進行選購、付款,工作人員開具提貨單據;居民次日在規定時間內憑提貨單據在配送店提貨,同時預訂次日所需蔬菜。社區店訂貨結束后,將預訂信息立即傳到總部?偛扛鶕诸悈R總,向基地采購或在市場上進行補缺采購,經過市場檢測中心的質量檢測,晚上由配送公司員工按標準分類定量包裝,定數裝筐,以直供店區域分垛,在規定時間送達社區配送店①。
新渠道模式至少具有如下兩大特征:第一,交易商的身份是雙重的,既是交易服務商又是交易商。以前批發市場的業務范圍僅限于為批發市場內的批發商提供交易場所(攤位)、倉儲、保鮮、運輸、交易結算、質量檢測等綜合服務,批發市場僅是交易服務商。而在新渠道中,批發市場既是市場載體,又是交易主體,既是服務商又是交易商;第二,與先前渠道上下游(不同環節)企業之間的買斷關系不同,新渠道模式中的上下游企業,如生產基地、批發市場和零售門店是一體化的,批發市場通過向生產基地和零售終端的延伸,實現了縱向一體化。值得說明的是,批發市場與生產基地的聯系有緊密的,也有相對松散的。
二、批發市場創新渠道的動因
新發地的“直通車”、社區店和南環橋的“訂單配送”直營店,開創了批發市場主導的蔬菜流通新模式。兩家批發市場在當地均占有絕對優勢,北京新發地和蘇州南環橋市場的蔬菜供給分別占當地市場的80% 和90% 以上,僅靠市場收費年利潤也十分可觀。他們的創新動因何在?

(一)對利潤的追逐

根據諾斯(North)的制度變遷理論,外部(潛在)利潤(在現有的制度安排下無法取得的利潤)是誘致人們改變制度安排的原因。當然,外部利潤只是制度變遷的必要條件。沒有外部利潤,就不可能有制度變遷,但只有外部利潤,制度變遷也未必發生。“如果預期的凈收益超過預期的成本,一項制度安排就會被創新。只有當這一條件得到滿足時,我們才可望發現在一個社會內改變現有制度和產權結構的企圖” 。這就是說,制度變遷是個體或組織在成本收益分析基礎上的理性選擇,是追逐利潤的結果。批發市場的渠道創新也是如此。
中國蔬菜產銷差價很大,據農業部調查,農產品特別是蔬菜種植,產地農民的利潤只有三分之一,三分之二的利潤在中間環節。中國現有的農產品批發市場大多是按照“誰投資、誰受益”的原則建立起來的。投資方包括政府、企業和個人,實行企業化運營。批發市場作為企業法人,大多是股份制企業或民營企業,具有追求利潤的內在動機。長期以來,批發市場的主要收入是收費,包括租賃費(攤位費)、進場費、交易服務手續費、停車管理服務費等,渠道創新—— 向生產和零售領域的延伸可為批發市場增加新的利潤增長點。
規模經濟、外部性、厭惡風險、市場失敗是阻礙中國蔬菜流通主體獲得外部利潤的重要因素。中國蔬菜流通主體規模小、組織化程度低,在蔬菜批發環節,80% 以上的經銷商是自然人,在零售環節,以農貿市場的個體商販為主;蔬菜流通半徑長,物流損耗大,價格波動頻繁,經營風險大;已有蔬菜供求信息對生產和流通的指導性比較差,在已有統計資料和發布的信息中,只有蔬菜種植總面積和總產量的數據,缺乏分品種數據,庫存量、市場需求量等更是無從查找。農民跟風種植,經銷商憑經驗研判市場 ,由于信息不對稱引發的“買難賣難”現象時有發生。
批發市場作為交易主體可以克服或部分克服以上障礙,獲得外部利潤。與其他交易主體相比,批發市場在資金、人員及場地設施等方面具有優勢,可以規模經營;批發市場承擔著信息收集發布、農產品質量檢測檢驗等工作,但其傳統業務并未從以上工作中獲益,具有外部性特征,作為流通主體,他具有獲取各類信息的便利條件,并且提供的產品更具安全性和可追溯性,可使外部收益內在化;通過向生產基地和零售終端的延伸,減少了傳統蔬菜交易中的不確定性和風險。
總之,現有的蔬菜流通中存在外部利潤,批發市場具有追求外部利潤的動機和能力。對利潤的追逐是其創新渠道的動因之一。

(二)對環境的辨識

批發市場渠道創新的動因還在于其對市場環境的辨識。諾斯認為,人們根據感知來選擇、決策,“這些感知能夠引致旨在減少不確定性或把不確定性轉化為風險的制度創新” 。批發市場的渠道創新驗證了這一理論。
2010年以來,中國蔬菜價格大幅波動,引起各級政府、媒體和公眾的高度重視。國務院為此召開常務會議專題研究蔬菜和蔬菜流通工作,并出臺了降低流通費用的10項政策措施,各主管部門也相繼出臺多個文件①。這些政策對批發市場而言,既是機會,也是威脅和挑戰。政策引導各類投資主體投資建設和改造農產品批發市場、降低批發市場用水電價格、鼓勵農批對接等政策無疑給批發市場的發展帶來了機會,而鼓勵農超、農校對接及鼓勵農業產業化龍頭企業、農民專業合作社在社區菜市場直供直銷等政策,則直接簡略了“批發”這一流通環節,使為批發商提供交易平臺的批發市場的中心地位受到威脅。特別是降低農產品批發市場攤位費收費標準的政策規定①,直接影響到批發市場的收入、生存和發展。
地方政府也出臺了配套文件應對蔬菜價格的劇烈波動,保障生產者和消費者的利益。2011年8月《蘇州市關于推進新一輪“菜籃子”工程建設的實施意見》中提出:全面提升區批發市場功能,充分運用交易平臺的作用,開展“批發直供”,實現批發市場與零售市場的有效對接。推進農產品平價直銷店(區、點)建設。
在以上政策的推動下,一些批發市場開始建立自己的生產基地并開展“批發直供”、“場店對接”和“車截菜市場”。此外,批發商主導的、以批發市場為中心的渠道與農超對接、合作社的直供直銷等短渠道存在著競爭,批發市場平臺與電商平臺之間也存在著競爭。盡管目前直供直銷渠道及電商所占市場份額較低,但發展很快,市場格局在發生變化。
隨著城市化進程的加快和國家產業政策導向的影響,多元化社會資本投入農產品流通領域,全國農批市場呈現大投入、大發展的發展態勢,如深圳農產品作為上市公司,是一家以投資、開發、建設、經營和管理農產品批發市場為核心業務的農產品流通集團。在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、長沙、武漢等20余個大中城市經營管理超過30家綜合批發市場和網上交易市場,這對當地的批發市場無疑形成威脅。國內諸多批發市場都在加快企業轉型升級,在東部地區尤為突出,市場競爭呈白熱化狀態。隨著市場競爭的加劇,大型骨干農批市場的市場輻射“領地”急劇縮減,固有的市場優勢正逐步消融,壟斷經營的Et子不復存在。
競爭壓力及大規模市場建設形成的財務壓力下,批發市場必須尋求新的利潤增長點。在此背景下,批發市場經營者逐步形成了農批對接、批配并舉進入社區直銷的思路。
三、批發市場主導的創新渠道優劣勢分析
批發商主導的蔬菜流通渠道是中國蔬菜流通的主渠道,渠道成員對批發商的依賴性較強,批發商在渠道中起決定作用。在這一渠道模式中,農戶、批發商、零售商之間以及各級批發商之間大多是買斷交易,沒有合同約束,價格隨行就市。但是在這種模式下,“必要的接觸次數隨著批發商數量的增加而顯著增長”I6]。這就是說,如果批發商數量加多,反而會影響交易效率。中國現有的蔬菜流通環節較多,從產地批發到銷地批發,有時還會經過二級批發,再到零售環節,層層加價,導致商品高價;與農戶及零售商的渠道關系不緊密,一旦發生質量安全事故很難追溯;批發商“走量”,同品種蔬菜很難按其內在品質分類銷售,導致“劣幣驅逐良幣”現象。在調查中發現,有些合作社把質高價優的蔬菜在自己的銷售平臺上銷售,因為在批發市場“賣不上價”,這也是這一渠道模式的弊病之一。
創新渠道的優勢表現在:第一,流通環節少,流通費用低。在新渠道中,通過集中采購、統一配送、社區直銷的模式,減少了環節,降低了交易成本,價格比其他的社區或農貿市場低。據南環橋市場提供的數據,直銷店的菜價比農貿市場的菜價低20% 。據北京新發地市場工作人員的介紹,車載蔬菜的價格比同地區菜價往往便宜10% 以上,還保證蔬菜是新鮮的,深受百姓歡迎。
第二,具有規模效應。與傳統渠道不同,新渠道集中采購、集中配送的形式,相對于小批量進貨和配送的零售商,本身就具有規模效應。“僅靠集中采購,我們的菜價就比零散進貨低出1至2成,如果再算上免去的批發市場進出場費用,攤位費等其他費用,僅在成本上集中配送的直通車菜價要比菜市場和超市低兩三成” ]。
第三,減少了不確定性。蔬菜是易腐商品,不易保存,經營風險較大。通過上聯生產基地、下延銷售終端的一體化經營模式,可減少上下游企業的不確定性,保持企業平穩地運行。同時,新渠道對穩定市場價格、實現蔬菜質量安全的檢驗檢測和可追溯創造了有利條件。
第四,批發市場通過自己的零售終端和批發市場平臺,更好地掌握消費需要和市場行情,具有一定的信息優勢。
批發市場主導的創新渠道模式,具有減少流通環節、降低交易費用等縱向一體模式的許多優點,在實踐中也取得了較好的成效,但并不意味著它完美無缺。實際運行中,其效率受經營者的管理水平及競爭環境影響較大。
早在1997年年底,深圳農產品曾嘗試打造“生產、批發、零售”一條龍的全產業鏈,建立了“民潤連鎖超市”,并收購了深圳市農牧實業公司(生豬養殖、果菜種植等)和深圳市果菜貿易公司(果蔬生產)等,結果在家樂福、沃爾瑪大型超市及生鮮專營店的沖擊下,運行效果并不好 。
批發市場的多元化經營,勢必帶來多元化的風險。增大了企業內部管理成本,容易引發批發市場的零售店與傳統零售終端(如農貿市場、個體社區菜店)的渠道沖突。而且大型批發市場依靠自己的中心地位及數量眾多的零售終端,容易形成對整條流通渠道的控制,這對政府的宏觀調控能力提出更高要求。
根據以上分析,無論是批發商主導的主渠道還是批發市場主導的創新渠道,各有優勢及弊端。如何趨利避害、構建高效的蔬菜流通網絡。
近年來,隨著電子商務及各種直供直銷渠道模式的出現和發展,許多人對批發市場的中心地位開始質疑,甚至認為批發是多余的環節,批發商似乎是市場的盤剝者,“短渠道”成為備受推崇的渠道模式。通過對北京、江蘇、海南、廣州等地批發市場的調查發現,批發市場并不是多余的環節,批發商的存在也不僅僅是“盤剝”。小農戶和大市場的對接需要批發市場這個平臺,合作社門店及超市也離不開批發市場這個交易平臺。雖然超市和合作社門店有自己的基地,但其經營的相當數量的蔬菜需要從批發市場采購,以補品種之缺、數量之缺、品牌之缺。
受中國蔬菜種植規模小、合作社發育不完善等因素制約,連鎖超市主導的北美模式和合作社主導的西歐模式在中國推行范圍有限,在相當長的一段時間內,批發商主導(批發市場為載體)的流通渠道仍然是中國蔬菜流通的主渠道,其他渠道模式包括批發市場主導的創新渠道模式是主渠道的補充。
四、政策建議
(1)不能忽視批發市場的基本功能。批發市場是大規模交易的場所,具有集散貨物和發現價格的基本功能,目前,這兩大基本功能特別是發現價格的功能還有待于進一步完善。中國蔬菜批發市場實行現貨交易,現貨交易方式下形成的價格只反映當期供求,用其指導下一周期的生產必然陷入“蛛網定理”的怪圈,無法實現供求均衡,導致買難賣難交替出現。
批發市場辦直銷店的確方便了消費者,但我們不能忘記建立和發展批發市場的初衷。批發市場與集貿市場有著不同的功能,不應把批發市場辦成“放大”的集貿市場。要積極發展產地批發市場,切實解決農民賣難問題;
推進拍賣和遠期合約交易方式,以形成更具指導意義的公正價格。
(2)營造開放有序、公平競爭的市場環境。以批發市場為主導的渠道創新,是企業追逐利潤的自主選擇,不應受到限制。但現實情況是,在有些城市,批發市場設立零售網點的數量和區域都要經過行政審批,受到嚴格的限制,這嚴重制約了批發市場的渠道拓展。更有甚者,由于批發市場零售網點的蔬菜價格低于附近集貿市場的價格,受到集貿市場的聯名控告,而地方政府的處理方法是取消批發市場設立的網點。這實質上是限定競爭的做法。批發市場設立零售網點,有其自身的優勢,實踐證明可拉低蔬菜零售價格。政府部門對批發市場最大的支持也許不是資金補助,而是為其提供良好的市場競爭環境,開放終端市場,讓有實力的流通企業做大做強。
(3)盡快制定《批發市場法》,將批發市場的開設、管理、交易等行為納入法制化軌道。30多年來農產品批發市場一直處于無法可依的境況中,建設和管理存在很大的隨意性。通過立法可以明確各類批發市場的性質、地位、職能,對全國批發市場的規劃、布局、建設、管理及市場交易行為進行規范,為批發市場渠道創新提供法律依據和約束。通過立法和嚴格執法可以規范批發市場和批發商的行為,抑制主渠道環節多、費用高的弊端,發揮批發市場和批發商應有的作用。
(4)妥善處理主渠道與創新渠道及其他渠道的關系。堅持“多渠道”原則,發揮各渠道優勢,抑制其弊端,警惕某一渠道在局部市場的壟斷。
(5)加快公益性批發市場建設,由于公益性批發市場在政府的掌控之下,可大膽推進其主導的渠道建設,使創新渠道模式在中國蔬菜流通中發揮更積極的作用。
 
參考文獻:
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