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喜茶創始人聶云宸:我們從來沒有請人排過隊!

時間: 2017-05-10 21:58 點擊:

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把奶茶店做成現象,喜茶絕對是第一個。

 

在一些熱門地段的分店,你甚至會遇到接近 100 人的等待隊伍,更有甚者不惜花幾 個小時排隊買奶茶。不少人將這種現象與“饑餓營銷”進行聯系,喜茶的創始人聶云宸卻說:我們沒有做這種事情。

 

確實,如果靠饑餓營銷就能讓一個產品或者一個品牌活下來、火起來,那么做產品和品牌實在太簡單了。事實上,做產品從來就不簡單。喜茶也還走在路上。

 

這個南國少年正在風口浪尖。

 

在見到他之前,我至少聽過3個朋友推薦他的產品。在深圳和廣州,他開的店鋪成為當地的一種現象,一種流行文化,很多人為了喝他店里的一杯茶,常常排隊一個小時以上。見他的當天,我們遇到一位餐飲自媒體人兼投資者,提前兩小時守候在約定地點,說要向“小聶”學習。而“小聶”自己也發現,之前他在微博上所關注、傾慕的一些大咖,現在突然開始評論起自己創立的這個品牌……

 

另一方面,每天他的手機屏幕上,都會跳出一些指責和批評。他們說,喜茶味道不好,喜茶雇人排隊,喜茶很快會遇到問題,喜茶火不了多久……

 

站在風暴的中心,這個年輕人保持著驕傲和鎮定,卻也能讓人感知到他的壓力和緊張。和我們合完影,他才發現剛才自己的表情過于嚴肅。我們又照了一次,他做出努力而克制的笑容。送我們出門時,他又恢復了略顯嚴肅的表情。

 

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他本不想回應網絡上的一些聲音,但還是跟我們聊了自己的想法、藍圖及過往。在這個篤信喬布斯的年輕人心中,回應質疑這件事一點兒都“不好玩,不酷”。他相信,時間站在自己這一邊,和喬布斯一樣,他的產品、審美和理念,會逐漸讓那些懷疑他的人閉嘴。

 

最初創業,他賣手機。有一天,他發現這一行走不下去了,而很多街邊茶飲店里的飲料沒有一點茶,只是用些奶蓋粉再加些“鬼東西”沖兌一下,就顧客盈門。他覺得,自己可以做出不一樣的、更好的、用戶更喜歡的茶飲,說不定能改變這個行業。

 

不服跟不甘,讓他出發了。喜茶現在火了,他覺得這是自己努力的自然回報,并不意外。而他能走多遠?沒有人知道。

 

不管怎樣,他有的是時間。

 

他叫聶云宸,“喜茶”創始人,今年26歲。

 

以下內容來自他的口述。

 

喜茶最核心的是產品

 

 

前段時間有公號文章說,茶飲的研發動力主要在臺灣,喜茶是臺灣大師幫助調整的配方。這種說法體現了一種文化自卑感。臺灣茶飲行業的確有很多值得學習的地方,我們也合作有一些臺灣廠商,有來自臺灣的研發助理,他們都很優秀,但這不表示我們的產品就一定是依賴這些。喜茶是我們自己研究出來的,包括茶葉的拼配,包括去到茶工那邊,跟茶農溝通改造他們的生產工藝,這些都是我們自己努力探索研發出來的,背后沒有臺灣的大師。

 

這個就像是一萬小時定律,你開頭是沒有方向的,一個外行。是決定了做這個茶,然后才去研究。任何事情只要花時間、工夫研究,總會有方向的。不然的話,人類社會就不會進步了,只能靠繼承,不會有創新。

 

喜茶最核心的是產品。消費者其實沒有那么復雜,年輕的消費者主要喜歡的還是我們的產品。一直以來,尤其在陌生的地方,外面說的我們找人排隊是完全沒有的,這是一個事實,不是那種可以探討的問題。我們從創業到現在五年,從來沒有找人排隊,我也不覺得這個可以操作。如果只需要找個公司、找些人排隊就成就一個品牌,那太簡單了,每個人都可以做,每個店的生意都可以很好。這種說法其實是把商業變成一種標準化的事情。

 

而所謂的搞“饑餓營銷”更不是事實。我們公司到現在連市場部、營銷部都沒有,只有策劃部,策劃部負責公眾號的文章。我們的公眾號是沒有營銷性的,我自己對這個有判斷。如果你關注了我們的公眾號,可以發現整個的文章風格,包括里面的文字大小、文章的排版方式,都是那種不容易引爆、不容易被傳播,沒有煽動性的。我們從來不用感嘆號,從來不用大標題,而且從來不在文章里加優惠活動,它是刻意地去營銷化。包括裝修,我們的裝修是一種很冷淡的風格,因為我們的產品是有爆發力的,很容易讓人排隊,所以希望在產品以外的所有環節,無論是線上的形象,還是線下的門店形象,都是一種冷淡系,不會故意搞一些所謂的自拍點。我們希望自己的整體風格是平衡的,跟我們的產品做一些結合,用我們的產品本身作為營銷掙錢。

 

我們的產品具有首創性,這個東西行業之前沒有。在我們之前,只有奶蓋廠,奶蓋先不說口味好不好,首先它沒有加芝士。并且口味好不好是一回事,它全部是用粉打的,就是奶蓋粉。而我們這個芝士(茶系列),是市面上第一個可以不加粉末做出來的,這也是我們研發的起點。雖然這個粉末是合法的,但我不想用。為什么大家要把粉末吃進肚子里?奶茶行業很多商家喜歡用粉來加入奶精,奶蓋有奶蓋粉,水果用果粉,什么亂七八糟的粉都有。這東西是不好的,我自己作為消費者,不想把它吃進肚子里。不用粉末,這個是我們真正的出發點,至于它的口味好,清怡,跟茶搭配,那都是后面的錦上添花了。所以這個芝士本身是我們首創的,而且它就是起源于我們這個地方,不是什么外來舶來。它的營銷性質也真的很強,不說所有人喜歡,至少有一部分年輕消費者是真的喜歡我們這個產品,追到了很瘋狂的地步。

 

我們進入一個陌生的地方,靠的也就是這種口碑傳播,我們會利用這個口碑傳播。打個比方,我在江門,我們當初直接跳去中山市區開店,一開始沒生意,一點生意都沒有。后來我們重新規劃,選取了中山的一個小欖鎮,一是小欖鎮的人消費力很強,在中山算是非常有錢的;二是小欖鎮就在江門旁邊,已經有一小部分小欖人喝過我們的茶。這里就有一個遷移,就像我剛才說的,那一小部分喝過我們茶的,是忠實粉絲,他會很瘋狂地跟朋友宣傳,就像水軍一樣,自費的水軍,所以整個小欖就引爆了。小欖引爆了之后呢,這些小欖人有中山市區的親戚、朋友、同學之類,于是我們中山市區那個已經開了兩年、生意一直很差的店,生意突然就變好了?诒沁@樣傳播和遷移的。從小欖,我們又拓展到順德,因為順德就在小欖旁邊,開車只要十分鐘,再從順德拓展到佛山,從佛山再到廣州,是這樣一步一步發展擴張的。我們到了深圳之后,計劃去上海,因為很多上海人會來深圳,在深圳喝過我們的茶。如果跨過深圳直接去上海,那肯定是不行的。很多人覺得奇怪,為什么這個新開的店,一開始就可以排隊,認為肯定是假的,是雇傭的人。這是因為他不是那里的人,不是曾經接觸過我們的那一部分人,他不知道背后的這個邏輯。

 

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我們的客戶定位是20到30歲的白領階層,尤其是20到25歲的年輕白領。網上那些發表評論的,很多都不屬于這個群體,又非要去排隊嘗試,排幾個小時,肯定會有不滿,他不能理解年輕消費者的那種愛好和心態。

 

我基本沒有回應那些抹黑或辱罵我們的?赡苁悄昙o的問題,沒有那么強的心理素質,每天看到那些黑我們的文章,會氣得晚上都睡不著覺。但生氣歸生氣,回應就不酷了。作為一個年輕創業者,我沒有他們想的那么復雜。我有自己做人的標準,我覺得人應該酷一點,像喬布斯那樣,我覺得他活得很酷。有些人喜歡他,是因為他成功,我喜歡他,是因為他真的很酷。我們做的這個事情,其實是很渺小的,相對于蘋果來說,也沒有那么有意義。但我希望,即使做這樣一個行業,也可以做出蘋果那種感覺來,至少在我們的內心,我們一直是以這個為榜樣的。

 

要做喜茶第一,而不是星巴克第二

 

 

喜茶店里的廣告都是我自己做的。找不到設計師,創業是逼出來,我們在江門,哪里有設計師。選址也是,直到現在,雖然我們已經有整個開發部,從麥當勞挖過來的人,但依然是按照我當初總結的選址定律做發展延伸。設計直到現在都還是我自己把控,譬如店里的菜單,是我自己用電腦做的。

 

我們總結了一整套的理念,在國內環境里來說,又酷,又有靈感,還有誠意,應該算是比較成熟。我們希望它是一種和星巴克完全不一樣的風格。我覺得很多人沒有資格評判我們,我們的企業在這方面是絕對沒有山寨的,我們希望走自己的道路。從謙虛的角度來說,我們從來沒有公開提過星巴克,要對戰星巴克。星巴克是一個成熟的企業,有很多值得學習的地方,我們不可能狂妄自大地說,我們現在就是“中國星巴克”。但是,從狂妄的角度來說,我們為什么要做成星巴克?說不定我們可以做得比星巴克更好。

 

很多人都喜歡說中國經濟在發展,中國一定會出自己的品牌。但為什么中國出的品牌就要比美國品牌低一級?為什么就一定是美國有什么,中國接下來有什么?我們不要做星巴克第二,內部會這樣去講。

 

這里有謙虛,也有傲氣。為什么要按照星巴克的風格?星巴克是工業風,它是咖啡的那種文化,我們說不定可以摸索出一種茶飲年輕化的風格。它應該有一種禪意在里面,有激發靈感的感覺在里面,它是現代主義,它的表達方式不需要做成中國風。這就好像日本設計,日本的設計一般都很現代主義,它不像中國那樣,一定要搞一些所謂的中國元素。它很日本,但不會用所謂日本元素來表達。我們中國有一個問題,就是很喜歡用元素代替靈魂。比如說起中國風,一定要搞一些紅色,一定要搞一個唐裝,一定要搞一個代入,這些都只是元素,本質不在這里。

 

我最早的想法是希望給茶一個功能性的標簽?Х却蠹叶贾,可以提神,除了好喝,它有提神這樣一個功能。茶的功能在哪里?我一直在思考這個問題。如果說提神,它肯定不如咖啡。后來我覺得回歸到古代,那些詩人,他們其實是把茶跟酒當作激發寫詩靈感的一個重要工具,中國古代的詩詞里,茶和酒是兩個重要意象。所以我們希望提煉出一個關于靈感的概念,這個也可以回歸到我們早期比較膚淺的時候,一直在向消費者灌輸的東西,即我們是原創的,我們是芝士喜茶的首創者,別人都是抄襲。這種灌輸,后來我覺得很無效,消費者需要的是共鳴,尤其是年輕消費者,F在我們傳遞的是激發靈感、創造靈感這種概念,喜茶就是一個靈感的產物,一個原創的產物。我們就是這樣一點點摸索,后來有更多的延伸。靈感本身也是一種很酷的東西,它可以跟其他的理念結合到一起。這些都是長期摸索出來的,而不是為了做成幾個標語。如果我只是簡單地做個標語,諸如“芝士喜茶的首創者”“更好喝的茶,用心做好茶”,這些其實都很膚淺。我們希望可以提煉出更具文化性、更有共鳴性、永恒性的那種東西,而不只是傳播性。

 

喜茶現在有50家店了,計劃今年再開50家。在營業額上,我們沒有專門規劃。其實我們的營業額很高,我們單店最高可以做到300萬一個月。

 

我們門店做飲料、處理購買的速度很快,比星巴克要快很多。如果速度不夠快,做不了這么高營業額。其實排隊對營業額的幫助不大,這家店就算不排隊,只要一直陸續有人買,它最后跟一直在排隊的營業額是一模一樣的。我們最高的單店營業額出在廣州一家店,它一天可以做10萬塊流水,相當于5000杯喜茶。一天做5000杯,這個數字在行業里絕對是第一名,沒有人可以做到,星巴克也做不到。其實我們現在每個月做100萬的店已經很少了,大部分都是兩三百萬。

 

從賣手機開始創業之路

 

 

我們也很早就開始做空間升級,而不像一些文章說的剛剛開始。我們2013年就開始做大店了,2014年之后再也沒有開過一家小店。我們所有的店都是100到200平方,標準店是100平方以上。最大的廣州那家店,有三層樓,2000多個平方,是一個旗艦店。三樓是個藝術空間,做一些攝影展,包括本地作家的新書發售等。它已經融入了當地的生活,是很有意義的一個事情。

 

我當年賣智能手機,也是受了喬布斯的影響。那是2010年,我19歲的時候。當時智能機剛剛興起,很多人不會用,安卓機就要刷機,普通機就是越獄。那些做智能機的靠這個收很多錢,越獄要收200塊,這個東西其實是沒有成本的。當時我作為一個新手,不是很會選址,新店快要開的時候,我很擔心,那個地方位置很偏僻,我感覺開了之后一定沒有生意。后來我就決定,我們店無論是越獄還是刷機,還是裝軟件,都全部免費,而且不只在我們店里購買手機的人免費,不是在我們店里購買的人也免費。

 

為什么要這樣做?當初的想法,顧客還沒有認識我們,沒有在我們這里買手機,這不是他的錯,是我們的錯,我們沒有讓他知道我們。現在他來這里受到免費服務了,說不定以后就有機會成為我們的客戶。我想得很開,全部免費。不過這是需要心理素質的,就算當時都想好了,你每天看到擁過來的人都是不給錢的,還是會有心理壓力。而且里面還會有一種情況,總會有這種人的,他知道你是免費服務,他去香港買幾部手機,直接把新手機放在你這,讓你幫他弄,態度也不好。還會有同行,他修不了的手機,假裝是顧客,拿過來讓你幫他弄。

 

我們明知道這些人,這種情況,還是一視同仁地幫他們處理。最后這個事情也告訴我一個道理,就是很多事情,包括創業,它是隨機應變,它不是你可以預料的。后來回想,如果沒有做這個免費服務,說不定這個店就倒閉了,因為它的位置真的很差。做了免費服務之后,并不像我們預想的,靠賣手機把生意做起來,而是意外地變成了賣配件。以前店里根本沒有配件,只是賣手機,后來天天有免費服務,大部分人還是會有點內疚,或者有一點不好意思。有的人就說,你有沒有手機殼,或者外接充、車充這些。很多顧客這樣問了之后,我就去拿貨,拿完貨這些人就會買。后來我發現,賣配件比賣手機要好:第一是沒有那么麻煩的售后;第二是消費頻次高,甚至同一部手機,他每次來都換一個殼,只要你有新款,而手機的損壞頻率其實是很低的;第三是毛利率高很多,我們以前賣手機,賣五千塊錢,壓那么多貨,一部才賺一兩百塊錢,賣配件,雖然可能一個只是50塊、40塊,但有一半的毛利率。所以最后我們店能夠盈利,全都靠的是配件,手機賣的還是很少。這也是一種意外。

 

當時開的這個手機店是很渺小的,兩年,就開了一家分店,賺了一點點錢,但它是一個起點,讓我學到了很多東西,F在手機店早就關掉了,我是覺得,如果沒有精神分到上面,就不應該再開了。

 

我是江西人,在我初中的時候,我們全家搬到江門,那個文化沖擊還是很大的。我非常喜歡廣東,廣東文化對我的改變很大。我是閑不住的,我從高中就想創業了。我家并沒有創業基因,我的父母都是工程師,監理工程師,做事很認真,很謹慎。我覺得創業對于我是天生的一種性格。

 

從皇茶到喜茶的商標之痛

 

 

每次開店,我想的都不只是開一家店。就像開手機店,現在雖然聽起來可能有些可笑,但我當初的想法肯定不是只開手機店。最初當然是因為興趣,但是得有大的前途,我希望它可以做成國美那樣,可以掌控渠道,然后逆向地去壓低廠商。但是我后來發現,這是不可能的。在智能手機行業,不會重演這個事情。

 

進入茶飲行業之前,我分析了很多行業。這個相對比較好做,它有切入點,有廣泛的一個消費者群,我覺得挺剛需、挺高頻的。它能夠形成排隊這種現象,也跟這個脫不開關系。茶飲這個品類,本身就算沒有喜茶,市場也很大。有些其實很爛的奶茶店,時不時門前也會排隊。我們只不過是用更好的產品,把他們的生意給搶過來了,所以就有了一個夸張的效果。這個市場是一直在的,它不是生造出來的,這也是當初我比較看好這個行業的原因。當然這是個綜合因素,包括它投入不大,如果說它一開始要投入100萬,我肯定投入不起。我們這個店當初就花了十幾二十萬,之后再有沒有外來資金和借貸,全部靠自己滾動,一直到去年融資。之前我們完全靠著自有資金滾動,開了50家店。

 

在喜茶之前,我們公司叫作皇茶,皇茶就是我做的。后來因為商標的原因,被迫改名;什柽@個名字是我起的,它不是一個通用名詞,也不是一個東西,但不知道為什么,商標就是注冊不下來。中國商標申請審核的時間很長,不能夠立刻判斷行不行,它要初審,要受理通知書,然后幾個月才下受理通知書,半年才過初審。那時候我已經等了一年半時間,第一次駁回的時候,我們已經開了很多店了,結果也沒有明確地說不行。反正拖啊拖,復啊復,最后就三年過去了,我們店都開到廣州和深圳了,才確定這個商標是徹底注不到的。最后我只好改名。

 

有些文章說,我們不重視商標,我們絕對是很重視商標的。我對商標有很深入的研究。我現在的經驗是什么?不要自己注冊,根本不要自己提交,你直接買一個商標。現在形式日新月異,企業的發展速度很快,它不會像傳統企業,做十年、二十年了還沒有人知道,F在是完全競爭,互聯網傳播也很快,你只要好生意開半年,就滿地山寨了。我們進入深圳開第一家皇茶店之前,全深圳大眾點評上沒有一家皇茶。不過一年多時間,深圳現在已經有兩千多家皇茶了,各種各樣的皇茶,更不用說全國。

 

現在皇茶已經不是我們的品牌了,雖然中途改名有一些波折,最終我們還是改成了喜茶。喜茶是有商標的,是我們花70萬元買回來的。因此,雖然喜茶也有山寨,但我們可以打擊,工商也可以處理,它已經受到商標保護了。

 

未來,我們希望把喜茶的品牌勢能做得更高。我覺得國產品牌最缺的就是勢能,很多品牌不是死在擴張的速度上,而是死在最后勢能不夠。我覺得在開分店的時候,品牌的勢能是一個消耗的過程。當只有幾個店,你品牌的勢能很強大,等開得越多,開得越大,你越低檔。我們現在要在一線城市先扎根,北上廣深,其他地方不著急,其他地方有山寨也不要緊。等我們在北上廣深都有了根基,品牌勢能做得足夠高了,有朝一日,再去其他地方開,就能輕而易舉地消滅掉那些山寨。

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