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中街1946又搞事了：在杭州嘉里中心開出全國第一家“雪糕書店”
時間: 2017-07-27 19:44
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買新鮮，食堂蔬菜配送（http://www.maixinxian.com/）
中街1946又搞事了，這家迅速崛起的雪糕品牌最近與曉風書屋進行了一次跨界合作，雙方一起在杭州嘉里中心開出全國第一家“雪糕書店”。這家只送書不賣書的雪糕店一面世，就成了商場里的關注焦點。
從“排隊買超貴雪糕”到今天“買雪糕送書”，中街1946總是給人一種善于制造話題的網紅品牌形象。作為一個略懂餐飲零售的營銷人，我知道打造一個網紅品牌未必困難，但堅持做好一個高價格高價值商品并不容易。中街1946一根冰棍動輒十好幾元，所以我好奇，是什么樣的商業理念給了他們膽，敢把雪糕賣到這個價？最近有幸逮到個機會，和中街1946的品牌創始人林盛以及電商業務負責人莊毅深聊了一下，讓我了解到這根雪糕背后的商業用心。當中街1946出現時，新零售這個詞還沒有火起來，但中街1946的理念或許正好部分吻合了新零售的要素。
我先簡單介紹下這個傳說中的網紅品牌。中街1946在2016年誕生于上海，它主打中高端，突出賣點是“新鮮零添加”，其產品定價從5元至28元不等，其中13~18元的產品是其銷售主力，作為雪糕來說實在不便宜，所以其核心消費者基本上以城市中產為主。中街1946的銷售渠道主要分線上線下兩部分，線上天貓店，線下則是各個CBD里的門店。在銷售策略上，中街1946幾乎不打折不促銷，寧愿通過贈送的方式獲取消費者。起初，當朋友圈里刷出中街1946的時候我也并沒有上心。直到中街1946入駐到家門口的CBD月星環球港，我才真正關注起來。中街1946的環球港店，在我看來是一個占地不過2平方的小推車，用林盛的說法，這種門店形態叫“花車”。環球港的花車雖然并不像傳說中那樣需要排隊購買，但零零散散的客人卻絡繹不絕，晚了往往還買不到想要的口味。后來我注意到了更多的中街1946門店。有在塘橋巴黎春天的，如同環球港一樣的小推車；有在人民廣場的，裝飾成一輛小火車一樣的門店；有在金虹橋的，開放式鋪位；有在田子坊的，門頭寬度不到兩平米的檔口店。即使相對很多成熟品牌來說，中街1946也有較多的門店形態，而同樣形態下，不同的門店又會有一些不同的設計。莊毅說，中街1946有一個理念叫“千店千面”，線下的50多家門店幾乎沒有兩家店是一模一樣的，每個門店有不一樣的主題。我覺得“千店千面”的說法稍微有些夸張了，有些門店之間的細微變化，作為消費者能體驗到，但未必能完全感知到。但中街1946在這種對門店形態的定制化目前漸漸成了趨勢，成為越來越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開始就在貫徹這個方針。
其實中街1946之所以會有如此多的門店形態，與他們對門店的定位有很大的關系。傳統門店對品牌商來說就是一個銷售渠道，多一家門店多一份收入，所以傳統零售業會對坪效這個數據尤為關注。
但林盛看來，不同的門店完全可以有不同的功能。有些門店具有很高的坪效，可以為品牌帶來銷售額和利潤；有些門店更注重品牌效果，視之為長期廣告牌就可以接受一定程度的虧損；有些門店則是為了進入一個區域而做的臨時措施，先用一輛花車進場圈地；有些門店則必須要夠大，才能為整個區域的配送起到前置倉的作用。
在這樣的考慮下，中街1946對于線下店的訴求就更加多元化。比起很多品牌關注的銷售數據，中街1946最關注的線下店運營數據是店前人流。新門店的營業員會配備一個計數器，用來計算門店經過的人流量。這種電商式的精細流量思維，是中街1946線下運營的基礎。我一直以為中街1946只是一個最近有點耀眼的線下品牌，但這次溝通之后，我卻意外發現在中街1946的自我定位中，電商更為重要，而且事實上他們在天貓上做得很好。中街1946在天貓上有多火？可以舉兩個例子。第一個是今年的1月份，中街1946這一家雪糕品牌占據了天貓實體雪糕銷售的90%份額。第二個例子是是剛過去不久的618大促，中街1946在整個生鮮類目熱銷品牌排名上僅次于天貓超市排名第二。對，不是單獨的冰品品類，而是生鮮品類。中街1946在618期間的銷售額達到580萬，618突飛猛進讓中街1946從6月1日至20日的銷售數據達到了986萬，這一數據的相比上月同期增長了135%。而中街1946在上半年冰品淡季期及618的爆發性增長，讓他們2017年1億銷售額的年度目標已經近在咫尺。可以說，中街1946在天貓的雪糕品類是當之無愧的第一，從一些淘寶的銷售數據來看，甚至可以說一定程度帶動了整個品類的銷售。很多做電商的朋友近幾年都和我感慨，電商越來越難做了。另外一些沒趕上上半場的零售品牌，更是連怎樣切入電商都開始頭疼。10年前，只要有個貨往淘寶上搬基本上就能賺錢，但今天已經是“無百萬不入貓”的后電商時代，中街1946作為一個去年年中才出現的品牌，到底是如何占領天貓高地的？林盛認為，中街1946的電商如此成功，主要還是他們挖掘到了電商的價值洼地。雖然電商目前已經是一片血海，但是細分之下依然有一些機會，而雪糕所屬的冰品正是這樣的一個機會。國內冰品主要以“過路經濟”驅動的隨機性消費，為了滿足不同的過路人群的需求，冰品品牌就需要制造各種不同的商品，比如蒙牛綠色心情這樣的棒型的、和路雪可愛多這樣的筒型的、八喜這樣的杯裝的，甚至還衍生出雀巢8次方這樣的特殊形狀冰淇淋。而這樣的需求還要分攤到各個價位上。這造成了冰品市場極度分散的現實情況，伊利、蒙牛等品牌往往要管理超過100個SKU。所以新興品牌也有入場并迅速建立品牌的機會。隨機性消費的另一個問題是受季節的影響很大，試想一下寒風刺骨的大冬天，你會在路上產生吃雪糕的想法嗎？所以冰品銷售在冬季往往不到旺季20%甚至10%。但要是商家能解決用戶“冬天也想吃雪糕”這個問題，冰品就能挖掘出新的市場空間。怎么解決？挖掘新的場景。林盛的理解是這個場景就在家中，電商則是實現家備冰品品牌化的一個路徑。在家里儲備雪糕也不算是很鮮見的需求，超市里有大份的家庭裝雪糕，有些不那么新潮的地區還會有一些冷飲批發點，但為什么在電商上卻賣不動呢？這背后的原因大部分是受限于倉儲和物流，可選性很少。由此導致這部分需求被商家和消費者兩端都給忽視了。但隨著倉儲和物流的逐步升級，加上生鮮電商的快速崛起，冰品的快速銷售成了一個現實問題，而中街1946就敏銳地瞄準了這個機會。另一方面，由于倉儲和物流的高成本，低價值的冰品在電商渠道上反而顯得不是太合算，反而是中街1946這樣的高價值冰品更容易達成銷售。因此，中街1946即使在冰品的銷售淡季依然能保持旺季時六成以上的銷售額。正因為如此，林盛也說“中街1946是趕上了一個好時代”。話是沒錯，但我與的溝通中可以看到林盛在創立中街1946之前，就有針對這個時代冰品的理解和儲備，包括對品質的要求、對物流的投入、對營銷的布局、對SKU的管理，等等。這是一個有規劃的布局，而不是守株待兔的運氣。新零售這個詞也炒了好久了，雖然連提出這個概念的阿里巴巴都未必完全想明白這茬，但各路人馬紛紛給出了不同的解讀和實踐。不敢說中街1946是這場商業革命運動中做得最好的，但至少從目前的情況來看，中街1946在冰品這個領域的做法確實值得分享。林盛有一個說法，“線上是導彈，線下是偵察兵”。換句話說，如何發揮出導彈的威力，用導彈炸平目標才是他們的終極目的。實際上這個想法可以解釋中街1946的很多商業行為。舉例來說，要讓導彈發揮出威力，首先你就不能把導彈搞得太復雜，不然還沒打出去恐怕就維護不過來了。所以與蒙牛、伊利等傳統冰品平臺相比，中街1946只提供很少的SKU，但務必把每個產品都做成精品，以此來滿足消費者對其較高的預期（降低導彈的通用性強化殺傷力）。而在線上，中街1946則通過不同的組合策略來達到更有效的打擊效果，給予消費者更多選擇性，反正這也不會改變他的核心SKU數量。“偵察兵”的協同更是中街1946的亮點。我認為線下門店在中街1946的整個商業設計中占有了幾點重要角色。這是偵察兵的主要任務。通過一些線下門店，中街1946可以更準確地把握一個地區的消費環境、消費人群、消費習慣等，并且在這個過程中可以進行一些試錯，確定是否要基于一些本地化特性對原有的模式進行一些修正，以及如何落實他們的“千店千面”。通過偵察兵進入一個區域，然后在當地“搞事情”。不管是把自己打造成網紅也好，還是這次和曉風書屋的合作也好，中街1946都是通過“搞事情”這種方式帶動其在該區域的知名度，即使門店覆蓋不完全，但通過這樣的方式一來可以帶動當地區的線上銷售，二來也為以后的門店建立優勢。有一個例子是，中街1946落地杭州后，帶動浙江地區的線上銷售額翻了3倍。門店的另一個作用就是建立前置倉。目前中街1946的“2小時達”這個服務已經基本完成了對上海的覆蓋，上海的消費者在中街1946天貓店下單后門店可以直接發貨，兩小時內配送到家。這個體系中，門店的作用無可替代。正是這些門店形成了導彈發射架的功效，讓中街1946可以指哪兒打哪兒。我認為中街1946的戰略構想非常有趣，但這樣的構想要實現需要對線上線下不同緯度的理解，同時還需要內部的高效協調，屬于說起來容易做起來難的工作。作為一個2016年成立的品牌，中街1946目前的發展速度比林盛預期的還要快，由此林盛還修正了預期，希望能再近幾年保持每年3倍左右的增長。品牌所提供的體驗是否能滿足消費者的預期，這是一條很寬的河，河的對岸是知名品牌，而網紅店只能淹死在河里。我為何說中街1946注定不是一個曇花一現的品牌？因為我身邊的人包括我自己，買過的人幾乎都有復購。而據莊毅所說，中街1946的線上的月復購率也有40%。我想這些已經完全可以說明中街1946與其他一些網紅品牌的本質區別，就是是否在產品上花足夠多的心思。林盛說，他從來沒對外講過中街1946的雪糕有多好吃，首先他們賣這個價格，好吃是理所應當的事，其次這事也不應該他們說，如果好吃消費者自己會說。作為一個在冰品行業從業多年的資深業者，林盛希望可以以中街1946這個品牌來稍微推動一下中國的冰品發展，讓中式冰品也可以在中高端市場上與西式冰淇淋分庭抗禮。對于林盛的這個理念我并不是特別在意，作為消費者我只要東西好吃才不管中式還是西式。不過，為了犒勞下這么熱的天寫了這么多字的我自己，我覺得應該去對面買一根中街1946最貴的“比利時·大黑”嘗一嘗。買新鮮，食堂蔬菜配送（http://www.maixinxian.com/）
