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潤物細無聲,現代傳媒健康養生節目對傳統中華文化的弘揚與傳統小

時間: 2017-03-15 13:08 點擊: 次

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隨著健康養生觀念的流行，眾多有關中醫健康理療的信息不斷充斥在我們身邊的每一個角落：健康保健類的微信分享稱霸朋友圈也已是常態，形態各異的健康養生節目也如雨后春筍般層出不窮，開始進入各大電視頻道的黃金時段。
從諸如《養生堂》《中華醫藥》《天天養生》等各類不同的中醫養生節目的火爆，一方面我們可以看出中醫養生觀念開始重新在人們心中生根發芽，另一方面，這些電視養生節目也通過各種具有中國韻味的節目符號和敘事框架等手段傳遞中華醫藥知識，同時潛移默化地傳遞了中華文化，以“隨風潛入夜，潤物細無聲”的方式讓人們在觀看節目的同時，也接受中華文化的熏陶。

一、全球傳播時代：中華文化的傳播與弘揚

什么是文化?威廉斯認為文化是由知識活動，尤其是藝術活動的作品與實踐組成的，由此，文化是一個描述音樂，文學，雕塑，戲劇，電影的詞語。英國人類學家愛德華·泰勒也在其名著《原始文化》提出：“文明或文化就是作為社會成員的個人，獲得的包括知識，信仰，藝術，道德，法律，風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。按照普遍原理探索人類在各種社會中存在的條件，是探究人的思維和行為法則最適宜的主題。'’這是在更加廣泛的層面定義文化。中國的《詩經·系詞上傳》所言：“形而上者謂之道；形而下者謂之器。”文化也可以分為包括具體技術文化，器具文化等形而下的，以物化形式存在的“器”文化，也可分為包括信仰價值觀念，思維方式，行為方式等形而上的，抽象的“道”文化，而這種抽象的意識形式的精神文化依托具體物化的表現之上，體現的是文化特質中的核心層面。
作為世界眾多文化一部分的中華文化，同樣包括“道”與“器”兩個層面。葛兆光認為：“文化是使民族之間便顯出差異性的東西。”中華文化便是使中華民族區別世界其他民族，在世界民族之林當中體現自己獨特魅力與特點的文化。正如葛兆光在《中國古代文化講義》中介紹的神宗，世界觀，漢字，家族親情，婚葬儀式等都是中華文化的體現。龍應臺在《文化是什么》當中也說道：“日子怎么過，就是文化⋯⋯所以文化，就是一種生活方式，在特定的地理、歷史、經濟、政治條件中形成。農民不吃牛肉，因為對他而言，牛不是家畜禽獸而是一個事業合伙人。漁民在餐桌上不準孩子翻魚，因為人在吃魚神在看，他不能冒任何即使只是想象的危險。”我們生活中種種衣食住行，民俗風情，生老病死以及社會生活的方方面面，還有我們在舉手投足之間流露出來的精神和思維，這就是我們的中華文化。
中華文化源遠流長，但卻在當今的文化傳播當中面臨著危機與挑戰。全球化已成為不可逆轉的趨勢，信息傳播的全球化亦使得文化傳播走向全球化，“文化輸出和文化傳播比重增大是當代全球傳播的一大特色”，尤其在新媒體時代，信息傳播技術的發展帶動了文化傳播范圍的擴大，也造成世界信息流通秩序的嚴重失衡。席勒在《大眾傳播與美帝國》中揭露：“美國向發展中國家傾銷電視節目，使得一些國家的傳統文化瀕臨滅亡”。這表明諸如美國等一些發達國家憑借其經濟和技術上的優勢壟斷著世界信息的流通。阿芒·馬特拉曾在《世界傳播與文化霸權》中表示文化信息全球流動引發了文化身份和文化認同的危機。當今我們的電視和網絡中充斥著來自韓國的綜藝節目，來自日本的動畫片，來自美國的電視劇⋯⋯這些正是對馬特拉文化霸權一說的生動闡釋，同時也提醒我們傳播中華文化，構建文化認同和文化身份，提升文化軟實力的必要性。
在多元文化傳播的背景下，文化的影響力被提到了一個新的高度，學者岳漢景認為：“文化影響人從而影響決策者及民眾對國家利益的判定，即文化對外交政策產生影響乃是以人和國家利益為中介的。’’這把文化上升到影響國家制定政策的重要條件，可見文化已經有了舉足輕重的地位。在多元文化傳播的背景下，民族文化作為一種隱性的影響力，對于國際文化交流過程的重要性不言而喻，文化作為一種軟實力，其地位越來越重要。在構成軟實力的諸多因素當中，傳媒的力量是居于核心地位的要素，因為“現代文化傳媒利用大眾容易理解的文本，潛移默化地塑造大眾的趣味愛好、文化生活模式以及深層的文化心理結構，通過傳播文化符號促進人們的價值認同。”過去我們的宣傳和傳播方式過于強硬，導致世界乃至國人對國家傳播的不信任，也不利于國家形象和國家軟實力的建構，如今眾多健康養生節目的出現也為我們轉變傳播方式帶來新的啟示：我們可以用一種更為柔軟，更富有趣味性的方式傳播中華文化。

二、健康養生節目：中華文化傳播新載體

關于“養生”一詞，一般認為，始見于《莊子·養生主》，有養護生命、健身祛病、延年益壽的含義，是中醫學的重要組成部分 ，但是關于什么是健康養生節目， 目前則沒有明確的定義。比較常見的定義是電視健康節目，指具有固定欄目名稱，通過電視臺在固定時間段定時播出，且每周播出次數不少于一次，以傳播健康知識、健康生活理念等健康信息為主要內容的電視節目。健康養生節目也屬于電視健康節目，本文所指的健康養生節目特指以中醫藥理理論為依托，注重預防和保健，結合日常生活寓教于樂地傳遞中醫醫理，傳播中華文化的電視健康節目。
隨著社會進步，生活質量不斷提高，同時社會壓力加劇，生活節奏不斷加快，越來越多人處于“亞健康”的狀態，然而在看病難，看病貴等社會問題尚未解決的情況下，人們普遍將求助方向轉向各類健康養生信息。中醫延年益壽，注重食療的養生理念也更加符合當代人快節奏生活的需要。借助電視和網絡技術，滿足受眾需求的各種健康養生節目快速傳播，吸引了大眾的眼球。在高收視率的指引之下，更多健康養生節目層出不窮，以各具特色的節目形態和話題吸引觀眾，例如《中華醫藥》的《探秘紅樓美食》系列，引經據典，挖掘傳統古籍《紅樓夢》中的特色食物和養生之道，《健康之路》的“博士實驗室”則手把手地教導觀眾熬制養生中藥，《養生堂》節目更加注重觀眾互動，其中的專家座談形式和問題問答環節，讓觀眾能夠近距離接觸中醫名家⋯ ⋯這些迥然不同的節目形式和傳播手段，都在無形中向觀眾傳播中國哲學理念，體現自古以來，國人對待自然，生活，健康的態度，其中也傳遞中醫天人協調的理念，體現了中華民族崇尚和諧統一價值原則。
簡言之，正是大眾的需求和節目所承載的文化底蘊使這些健康養生節目成為傳載中華文化的極佳載體。

三、案例分析：《中華醫藥》

作為央視中文國際頻道的精品老牌健康養生節目，《中華醫藥》播出時間長，在海內外都有不少忠實觀眾。其節目以獨有的故事化敘事風格，貼近大眾的語言和選題及其對古籍經典的運用，使得節目通俗易懂，同時，還透露著濃濃的古典雅趣，成為同類節目當中具有代表性的精品。因此，本文選取《中華醫藥》為藍本，采取案例分析法，在綜合文獻分析的基礎上，對本節目進行分析，探討健康養生節目如何在潛移默化之中傳遞中華文化。

(一)打造中國味：象征符號與經典

符號可分為信號和象征符，與自然符號的信號不同，象征符是一種人工符號，是人類社會的創造物，不僅能夠表現具體事物，也能夠表達觀念思想等抽象事物。象征符體系作為文化的表現形式，承載著特殊的意義，電視當中出現的符號也是如此。文化研究學者霍爾認為電視節目生產實踐和結構是一套有規則的符號生產，對于電視產品在不同的受眾群體之間的傳播來說，首當其中的還是符號形式，符碼一旦構筑成功，信息必須轉譯入社會結構，以達到傳播和交流的目的，即便表面看起來非常自然的視覺也都具有某些層面的文化特殊性。符號的象征意義無處不在，影響我們于無形之中，如法國學者鮑德里亞所描繪的，“我們生活在象征符號所建構的意義當中而不自知”。
《中華醫藥》欄目對于中華文化的展現也是通過這種種象征符來實現。節目的開頭，伴隨著古風音樂的節奏， 出現了打太極的老者，高飛的白鶴，煙雨繚繞如同水墨國畫一般的青山，兩只游動的金魚幻化成一個類似陰陽八卦的標志，接著主持人洪濤以一身靚麗的唐裝登場，配合利用紅色裝點的演播廳，頗具中國意境。眾所皆知，紅色對于中國人具有十分特殊的含義，節目的標志— —一個類似與陰陽八卦的綠色符號，不僅體現節目中醫健康護理的調性，也蘊含了一種不可言說，只可意會的中國味道。節目利用中國紅，太極，八卦等帶有中國色彩的符號對節目進行包裝，也體現了節目組對節目的定位。

(二)古籍經典：展現濃濃中國味

除了標識和色彩，節目當中還經常穿插引用許多古詩詞和經典文學作品向觀眾解釋醫藥原理。最為典型的莫過于《探秘紅樓美食》系列節目，該系列以四大名著之一的《紅樓夢》為主要線索，以出現在作品中的各種美食為案例，生動形象闡述種種不同食材的醫療功效。例如，其中一期節目引用《紅樓夢》通行本當中的細節，介紹的探春這一角色好怒的特點和她對枸杞芽這一食物的喜愛，而后用中醫解釋枸杞芽這一食物對于因肝火旺盛而容易動怒的人的療效，由此體現了中醫藥食同源的理念，同時又帶領觀眾體味了傳統文學經典的魅力。又如，節目在介紹玫瑰清露這一藥膳的功效時，以《紅樓夢》中寶玉被父親打板子這一情節為引子，介紹王夫人為病中的寶玉送來治病良藥玫瑰清露的細節，再以此自然過渡到對玫瑰露的介紹， 自然而又有趣味盎然，牢牢吸引了觀眾的眼球。這種“既融合歷史，文化經典，也內嵌于日常的飲食和工作生活當中”的風格也是節目一大特色。

(三) 潤物無聲：非顯現的文化傳播方式

伯格納的培養理論揭示了大眾傳播潛移默化的效果，理論指出社會要作為一個統一整體發展下去就必須在社會成員之中提供一種共識，而提供這種共識便是社會傳播的重要任務。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向是通過“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人的社會觀于潛移默化之中。因此大眾傳播不僅是現代社會的“故事講解員”，而且也是維護現存制度的“文化武器”�！吨腥A醫藥》傳播的不僅是知識，而是將中華民族的生活方式，態度和對生活的理念融進節目當中，結合人們的日常生活加以傳播。在《家有“凡”草》一期節目中，主持人介紹70歲的劉清林老人在家種草治病時說道：“‘花罷成絮，落濕地即生’，這說的就是蒲公英，中國東北地區習慣稱它為‘婆婆丁’， 一般人把它當作雜草看待，但它其實是一味中藥..”。既有文理經典，又有生活味道。而在一期介紹食粥的節目中，主持人開篇便引用了詩人陸游的詩句：“世人個個尋長年，不悟長年在目前。我將宛丘平易法，只將食粥致神仙。”將中國人飲粥的習慣與詩詞歷史結合。
選取身邊的普通人，描繪他們的健康故事，在其中穿插古籍經典的文言敘事，毫無征兆地將中華文化與中醫藥理一并傳輸給電視機前的觀眾，這種非顯現的文化傳播方式用非強制的手段傳遞中華文化，更加能加深人們對文化的認同和理解。

(四)通俗易懂：通俗化語言和故事化敘述

中醫文化博大精深，融合陰陽五行，天人合一等傳統樸素的中國哲思，五四文化運動以后，對中國傳統文化的非理性批判讓中醫曾經一度遠離人們的日常生活，那么沒有經過系統醫學教育訓練的觀眾如何更好地理解節目傳達的中醫理念和文化昵?這就要歸功于節目精巧的敘事方式和通俗化的語言。
在《探秘紅樓美食》系列中有一期節目，主持人以我們生活中常用的俗語開題：“俗話說得好，開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，您吶，天天得為它們操心。有人笑了，說現在生活水平提高了，不用操心這個了，要我說不見得，您比如說這個茶吧..”由此，引出了茶在中國人生活中的地位和作用。主持人的話語正是我們生活中所熟悉的語言，親切而不庸俗。
此外，《中華醫藥》十分善于說故事，猶如小說情節一般，故事里有主角和反面人物，通過主角與反面人物的較量掙扎突出戲劇沖突，每一個健康故事中，反派角色便是讓主角痛苦不堪的疾病，而主人公經歷磨難借助醫學的力量重新獲得新生。在2013年第6期的《生命之舞》當中就講述了這樣一個故事：一對因舞蹈相知相戀的夫妻，在生活幸福美滿時，妻子卻患上了癌癥。“我會死嗎?”通過妻子一次一次的質問帶出故事第一個轉折，而后兩人一起對抗病魔，一起經歷手術，化療，住院恢復，在這一期間妻子愛上了拉丁舞。就在練習拉丁舞的過程中，因病一度憔悴不堪的妻子中漸漸恢復了往日的光彩，迎來了故事第二個轉折，此時，主持人適時地插入解釋，從中醫醫理的角度闡釋其中緣由。
傳播包括了傳者編碼和受者譯碼的過程，“對受眾而言最輕松的解碼方式便是看故事。”具體故事情節配合通俗易懂的語言解說，有利于觀眾的解碼，從而不僅能夠理解原本復雜的醫學知識，同時對其中的人文精神和文化價值有更加具體真切的感知。

(五)生活細節：契合觀眾需要

使用與滿足研究是把受眾看成有特定“需求”的個人，認為受眾接觸某種媒介是有一定的心理和社會淵源的，受眾基于某種特定需求而接觸使用媒介，從而使得其需求得到滿足。當今健康養生節目大熱的背后體現的則是人們對于健康信息的渴求。因為繁重的壓力，人們長期忍受著諸多慢性疾病，生活水平提高的同時，高血壓、心臟病、高血脂等疾病也變成多發病，而忙碌的生活讓人們無暇及時就醫。中醫更加注重食療和日常的調理，對于許多慢性疾病更有針對性，健康養生節目便抓住這一契機發展起來，節目往往選擇觀眾們關注的話題進行探討，《中華醫藥》也不例外。節目選擇一些生活中常見的病癥，從中入手，例如在《探秘紅樓美食》系列中，有一期節目專門介紹大觀園里的女孩子們如何進行身體的調養，這也是現在許多都市麗人們仍然關注的話題。正因為話題的選擇契合觀眾們的需要，人們才會選擇收看節目，欄目才能經久不衰，此機會傳遞藥理背后的文化內涵。

四、結語

戈夫曼在《框架分析》中提及我們根據框架來構建我們對新事物的認識，媒介機構也是按照一定組織框架進行信息的處理，通過一定的符號體系在文本或者畫面中表現出來，從而對受眾的理解和認知產生影響。不管是帶有中國韻味的標志，還是文稿中大量出現的經典文籍，或是獨特的故事敘述，都是節目組用來處理信息的框架�！吨腥A醫藥》對中醫與中藥的發現，實際上是在尋找傳統文化的根基，在此框架下為受眾建構共享的社會和文化意義。由此可見，這些框架是節目尋找歷史傳統，并將其文化精髓傳遞給觀眾的重要途徑。
如今，諸如《中華醫藥》的健康養生節目越來越多，在面對全球化文化傳播危機和挑戰的當下，這些承載傳統醫學的節目不失為傳遞中華文化新載體的好選擇，它們通過電視語言和特殊的節目形態潛移默化地改變我們對中醫的態度，傳承中華文化。
但是在健康養生節目受到追捧之際，我們還是需要思考幾個問題。一是，在電視臺追逐收視率的盈利機制驅使下，為了吸引更多觀眾，許多健康節目都會選擇相似的話題，這也造成很多健康養生節目雷同。另一問題是，中醫深厚而博大的藥理知識對于許多未經過相關知識積累的觀眾而言，理解也有一定難度，對于不熟悉中國醫學的外國友人更是如此，想更好地借助健康養生節目，將其作為傳遞中華文化的新載體，就必須考慮如何使得節目更加生動有趣，簡單易懂。

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