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美國的“網紅餐廳”是如何做營銷的?

時間: 2018-01-28 10:42 點擊:

買新鮮,蔬菜配送公司(http://www.maixinxian.com/)

 

年關將至,餐飲界的競爭眼看要進入白熱化,各家老板確實要多花心思在營銷上玩兒把大的了。有個名詞叫“病毒營銷”,耍得對路確實能給餐廳帶來大把生意。那么,美國同行們是怎么做的呢?前不久,知名餐飲媒體 Eater 采訪了紐約等地成功實施過這一策略的餐廳及營銷機構,并撰文總結了他們的經驗,值得一讀。

 

對銷售總監艾利薩·艾歐拉而言,杜松餐廳的周末早晨太門庭冷落了。為吸引更多顧客,她推出了一系列以“盤中山”為主題的菜品,其中一款名為“攻心壘”,是以培根干酪煎薯餅打底,再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿,最后再于頂端綴一顆煎蛋而成。還有一款不知名的甜品,是紅絲絨華夫餅內裹濃稠楓蜜奶酪——妥妥的“外表驚艷,內涵豐富”。這么一番折騰后,杜松餐廳的早午餐一下就火了。

 

“我們的周末經歷了從零預訂到滿座的全過程”,艾歐拉說。

 

但這一成功并非巧合——至少,Instagram 達人兼社媒營銷專家杰瑞德·祖克曼功不可沒。這位前烘焙店老板如今在 Instagram 上擁有 11.2 萬粉絲,他經常造訪紐約的當紅餐廳并拍下美食圖片與粉絲們共享。在被杜松餐廳請進廚房后,這位能人不負眾望,端出了上述菜品。

 

制作爆款從來都是祖克曼的拿手好戲,為此他不無得意地告訴Eater說:“無一例外,我創作的菜品全都實現了‘病毒式傳播’。”

 

他當然不是唯一的“角兒”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平臺,制造“病毒效應”——即,幫助各類公司一夜間俘獲大批粉絲和超高關注度,已成了一樁大買賣。許多糕點師、攝影師、學生以及兼職黨們入行還沒幾年,就都成功破譯了各類“病毒”的合成代碼,推出了一撥又一撥的“劇毒作品”,讓許多商家眼紅心熱,紛紛甘掏腰包參與“制毒”,以期能在競爭激烈的餐飲市場上“毒擋一面”。

 

風靡一時的壽司甜甜圈 圖片來自 businessinsider.com

 

那么,成功者是如何成功的呢?為尋求答案,Eater拜訪了諸多爆款菜品背后的創意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等,最終挖出了一些道道兒。

 

因內容較多,我們將把自己的發現分幾部分來闡述:

 

一、“病毒式”概念的興起與演變

 

這要追溯到上世紀七十年代中期了。當時,進化生物學家理查德·道金斯提出了一個概念:模因(meme,又譯“彌母”),意指信念、語言、觀點、價值觀等“文化基因”;它們能像基因在生物之間傳遞一樣,在人與人之間傳播與演化。到了八十年代中期至九十年代,模因學風行起來。因為在相關著作中,學者們對“模因”與“病毒”進行了比對,提出二者間存在諸多相似性,所以從那時起,漸漸地,我們便習于將“模因傳播”稱為“病毒式傳播”了。

 

到如今,“病毒式傳播”的含義又有了變化。它不再專門用來定義某種特定的傳播方式,而更偏重于形容傳播速度之快。正如《熱點制造者:浮躁時代的流行科學》的作者德里克·湯普森所說的那樣:“‘病毒式傳播’原先是指一種傳播方式,指產品、理念或弊病等通過親密共享而得以代代相傳?刹恢獜暮螘r起,這個術語卻變成了‘一夜瘋傳’的同義詞。”

 

至于速度要達到多快、受眾要達到多少才能被稱為“病毒式傳播”,目前還沒形成統一標準。“在這點上尚無定規”,營銷學教授、《瘋傳》的作者喬納·伯杰告訴Eater說。換句話說,是否構成“病毒式傳播”全憑眼見,并且見仁見智。

 

目前,人們對這一“傳播學”的研究可謂聲勢浩大,且涉及領域非常廣泛——從計算機科學到心理學,再從營銷學到通訊學,盡都包含在內。要想啃透這門學問實在太燒腦;而對餐飲從業者們來說,只要能摸透爆款菜的特征,也就勝券在握了。

 

二、當“制毒”成為一個產業

 

大多數對“病毒式傳播”的研究都聚焦于網絡的重要性。2012年《科學報告》的一項研究表明,模因是通過“信息串聯”,即“網絡擴散”來傳播的。在典型的人際關系網中,每個人(或曰“節點”)都與他人有關系(或曰“鏈接”)。這種關系可能是一對一(譬如金·卡戴珊與其夫坎耶·維斯特),也可能是一對多(譬如卡戴珊與其兄弟姐妹)。至于所謂網紅或名人,體現在網絡上就是指那些“一人牽動千百人”的人(譬如卡戴珊與其粉絲,以及媒體與其受眾)。這類人只要一開金口,成百上千甚至成千上萬的人就會瞬間獲悉。

 

自然地,這類人的網絡越大越有奇效。雅虎 2012 年的一項研究表明,大多數人都是從一個源頭直接獲取“帶毒”信息,而不是像之前認定的那樣,這類信息真就像病毒一樣,擁有多種“傳染源”。

 

當然,對餐廳而言,若想在社媒上一炮而紅,不能僅靠那些網紅。首先,你的創意必須夠硬,也就是所謂的“自帶病毒”;然后,套用伯杰提出的“STEPPS 瘋傳六原則”(請自行百度)就是:你要圍繞菜品講一個色香味俱全的故事,要讓它具備實際價值,要讓它喚醒人的情感。最后,你還要為病毒的爆發搭配一個“觸發器”(譬如,來段錦上添花的音樂視頻)。“我們做過大量研究,結果表明:具備上述特征的事物往往能實現高度共享”,伯杰說。

 

紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌,最終脫穎而出的只有兩款——“生日蛋糕可頌”和“芳菲緹”(Funfetti)。因為它們的誕生,店門口如今是日日排長龍。為了這個場面,行政總廚伊萬·萊莫恩和當地創意營銷機構 Front of House 努力了一兩個月之久,如今他認為:一切都值了。

 

 

生日蛋糕可頌 圖片來自 Union Fare 官網

 

“剛開店時我們就跟 Front of House 打上了交道,這樣,才有了后來的合作。”萊莫恩稱,“如今Union Fare的名聲已經傳開。而我認為,每分錢都花得很值。”

 

2016 年,食品攝影師兼餐廳營銷人迪倫·波克與人合作創建了 Front of House,專門為餐廳提供社媒營銷方案,如今其服務主要涵蓋配方開發、Instagram 攝影和各類創意活動等。在對年輕人尤其是千禧一代做過深入研究的基礎上,他把父親老波克的美食理念與自己異想天開的創意相融合,最終幫助許多餐廳開發出了腦洞大開的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脈圈(毋庸置疑,圈里都是網紅)且對這一圈子維護得當,每次召喚都有“大神”響應,所以找來合作的餐廳是越來越多了。

 

“一開始,我們的客戶都是些已開張的餐廳。他們找我們就是為了搞活生意”,波克稱。“現在不太一樣了。店還沒開呢人們就會來找我們,從門頭、裝修、菜品設計到八字還沒一撇的社媒營銷,無所不問。”

 

社媒營銷這一方式的出現正在顛覆餐飲界傳統的推銷方式。“《紐約時報》過去是美食評論的中心。”波克說,“但現在網站有了,網紅有了,(餐飲從業者們)入局內容創作可比以前容易多了。”

 

想必斯科特·嚴會同意波克這句話。2014 年,嚴與人合伙在加州開了家名為 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在終于憑借著 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而紅后,嚴成了諸多老板爭相取經的對象?吹竭@一龐大的市場需求后,嚴干脆拉起一支團隊,合伙做起了其他老板的生意。

 

 Afters Ice Cream 的作品 圖片來自 kirbiecravings.com

 

好了,現在該面對這個問題了:這種花錢“制毒”的行為是否構成作弊?對此,萊莫恩等廚師認為:聘請專業人士來做營銷的確能增加餐廳的競爭優勢,而這種做法即將成為業內標準流程之一。“這是在紐約做生意的必要手段”,萊莫恩說。“活在當今,你得有能耐‘勾搭’社媒圈的觀眾群,因為他們是你的衣食父母。”

 

這么著,交接大潮(指許多餐廳舍棄傳統媒體,將營銷外包給代理機構和社媒)最終成勢——只是沒那么大張旗鼓罷了。起碼代理機構們大都很低調,都是通過熟客介紹建立起客戶群的。像嚴和祖克曼的團隊,至今他們的網站都沒建好,可客戶基礎已經很雄厚了。不出意料,這些代理機構都不肯披露任何財務細節,但看得出來,他們把各自的“網紅網”都夯得很鐵。嗯,這就是他們的秘密武器。

 

三、網紅們的興起

 

加文和凱倫是來自德州奧斯汀的一對夫婦。原本他們只把 Instagram 作為一項業余愛好,但在積累了數萬名粉絲后,他們突然成了很多商家眼中的香餑餑。除了常被各大餐廳請去吃免費大餐外,他們還常收受各類贊助費。不過之后,這對夫婦會在新貼中標注“廣告”或“贊助”等字樣,比許多網紅還是老實很多。

 

而“不老實”的人其實已經違法了。最近美國聯邦貿易委員會已經發文,要求網紅們在 Instagram 等平臺上為產品做推廣或背書時要遵守新規,譬如,要“以醒目的方式明確告知發布者與品牌的關系”,故此,網紅們要用標簽和鏈接來展示自己的贊助者。“FTC 的規定非常清楚”,加文說。“我們可不打算跟它對著干。”

 

是的,對著干不但有損信譽,而且有損進賬。至于一篇內容能進賬多少,大多數網紅出于對合同的尊重都守口如瓶。不過,有幾位消息人士表示,在 Instagram 每發帖一次可賺 50 到 1500 美元不等,而大品牌往往給得更多。

 

“可能不好告訴你具體賺多少”,凱倫說。“反正,每個月的月供都是打這上面出的。”

 

如今,加文和凱倫已經不再開夫妻店了。他們雙雙加入了代理機構 Foodie Tribe。該機構由凱蒂·科菲爾德于2015年成立,目前據說已簽下 1000 多位網紅,專門為包括紅龍蝦和麥當勞在內的品牌服務。創始人凱蒂說,有時餐廳找上 Foodie Tribe 并不是為了追求病毒效應,而是要找到某位特定的網紅,然后順藤摸瓜打入這位網紅背后的特定消費群體,最后在其中進行培植與收割,“賭把大的”。

 

一方面,這些商家有權決定給網紅的報酬;另一方面,網紅們也越來越會掂量自己的身價了。一旦粉絲超過了 2 萬,有人就會索要創作費;有些懂行的商家會爽快地掏腰包,有些則不樂意。不過無論如何,給 Foodie Tribe 的錢是逃不掉的,并且約見的網紅越多,給 Foodie Tribe 的牽線費就越高。

 

四、實例說明

 

威廉·沃納在舊金山開了家甜點店:工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬,在將其改良后,工匠與狼火遍全城。

 

愛麗絲·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開了 15 年,一直不溫不火。后來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”,結果風靡一時;

 

達倫·王本人并非專業烘焙師,所以他完全沒想到,他那款以日式甜品為藍本的雨滴蛋糕會當真像暴風雨一樣席卷 Facebook 和 YouTube;

 

很像水信玄餅的雨滴蛋糕 圖片來自 media.cmgdigital.com

 

這些出品人們都說,上述爆款均為自家原創,他們沒聘請過任何顧問或機構來為自己出謀劃策。Eater相信這一點,同時也相信:在看似偶然的過程中,他們也學到了很多“制毒”經驗(壞笑……)。因此,我們選擇其中一位——威廉·沃納——做了采訪。

 

爆漿蛋黃瑪芬 圖片來自 i2.cdn.turner.com

 

Q:在您看來,爆漿蛋黃瑪芬的反響為什么那么好?

 

A:光看外表,它的確不顯山不露水。甚至可以說,在展示柜里它就是塊平淡無奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開,那就是個驚喜。我覺得人都喜歡驚喜,喜歡懸念,所以——‘我咬了哈……哇果然內有乾坤’。”

 

Q:您覺得 Instagram 給您幫了什么忙嗎?

 

A:幫大忙了。每天你都會經歷:客人們進門后,對擺在面前的爆款視而不見,轉而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎,就是一咬就流蛋黃的那個?’這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才來的。

 

Q:您是如何維持或再造這種成功的?

 

A:為了保住人們這股熱情,我們選擇繼續‘揣摩上意’。后來我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過一周只做一次,這就又挑動了人們的興奮感,讓他們都愿意來嘗嘗鮮。

 

五、離不開的數據分析

 

只要策略正確,實現病毒式傳播并不困難。但要保持下去,就幾乎離不開另一手段了:數據分析。

 

如今,各行各業都要依據對用戶行為的分析結果來做商業決策,餐飲營銷界也不例外。譬如前文提到的祖克曼,他在總結團隊領導經驗時就說:數據在公司服務中起著至關重要的作用。“其意義在于為特定餐廳鎖定特定受眾,然后吸引他們、追蹤他們、量化目標并且最后,還要用數據衡量自己是否達到了目標。”

 

而在這方面,Instagram 等無疑又成了祖克曼們的數據庫。它提供的賬戶數據——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。營銷機構們無疑會與其客戶們分享這些數據。因為,“這些數據自己會說話,”艾歐拉說。“它們就擺在那兒,可假不了。”

 

所以有時,聘請所謂專家并不必要。只要有了真實數據,餐廳們即可得出各類走勢圖,而他們的數據來源又絕不僅限于社媒平臺。像谷歌旗下的 Google Trends,它會自行挖掘用戶的搜索數據并將其免費提供給公眾;還有些科技創企,譬如提供餐廳點評服務的 Foursquare,它也會將用戶數據悉數用上,生成各類數據圖后供餐廳出謀劃策。

 

為此,Eater 專門聯系了 Google Trends 和 Foursquare。從谷歌提供的數據中,我們發現了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒冰淇淋等三種小食的興衰過程。譬如可頌甜甜圈,它于 2015 年 5 月起源于紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店,結果經媒體報道后一個月就風行全美,最后于 2013 年 8 月,也就是誕生 3 個月后,開始急速降溫。至于壽司甜甜圈,它是于 2016 年初夏現身于 Instagram 后開始引起網友注意的,但直到 8 個月后被再次曝光,它才成了搜索熱詞。

 


壽司甜甜圈2016年6月的搜索熱度 圖片來自 Eater

 

 

8 個月后才成了搜索熱詞 圖片來自 Eater

 

至于 Foursquare,它則用自家 App 收集的數據向我們粗略描述了“彩虹風”和“獨角獸風”這兩種美食風格從 2012 年到 2017 年在全美的興衰過程。

 

 

 “彩虹風”美食2015年在全美的流行度 圖片來自 Eater

 

 “彩虹風”美食2017年在全美的流行度 圖片來自 Eater

 

嗯,我們到底還是半個外行,所以只能從上述數據中看出皮毛。倒是餐廳老板和營銷人員們,你們可以從類似數據中洞悉趨勢、并嗅出下一個爆款的基因。

 

六、“制毒”試驗

 

  • 外觀絢麗

  • 蘊藏驚喜

  • 能引起情感共鳴

  • 多少有點酷

  • 味美&內料極豐富

  • 上鏡

  • 能喚起群體記憶(即引發集體懷舊)

 

上述是 Eater 從采訪中總結出的、讓菜品實現病毒式傳播的七大條件。后來,我們決定用此套路來創造一款食物,看它是否可能實現病毒式傳播。

 

Eater 的一組員工充當志愿者,聚在一起來了場頭腦風暴。幾番嘗試后,我們的作品——“龍蛋”誕生了。蛋形巧克力外殼光澤閃爍,內裹香草糖霜、奧利奧碎末、布朗尼蛋糕與小熊軟糖,就是這樣:

 

“龍蛋” 圖片來自 Eater

 

我們認為“龍蛋”有可能實現病毒式傳播,理由包括:

 

  • 巧克力外殼“釉色”閃耀,理論上滿足了“外觀絢麗”的條件,并且上鏡效果應該不錯;

 

  • 通常人們會默認“蛋里總有內容”,所以,一款巧克力蛋擺在那兒,本身就是在暗示人們:本尊肚里有貨;

 

  • 在情感方面,營銷專家喬納·伯杰的研究表明:積極情緒——尤其是愉悅感——對人的影響最大。所以,冰淇淋、獨角獸等能激發愉快回憶的美食很容易走紅。其次就是能激起人們懷舊情緒的美食了。為了做到這兩點,我們往“龍蛋”里塞了小熊軟糖和奧利奧——這兩樣是很多人小時候最愛的放學后零食,也很能激起他們的懷舊感。

 

  • 至于“內料豐富”,我們是這樣做的:在“龍蛋”底部塞一塊布朗尼,然后再填入兩大勺香草糖霜,最后再混入小熊軟糖和奧利奧碎末,直到把整顆蛋塞得滿滿當當為止。

 

就這樣,一顆外表魔幻、內心酥軟甜的史前“龍蛋”誕生了。嗯,名字也恰如其分、朗朗上口。

 

結語

 

盡管我們相信“龍蛋”在創意上打足了情感牌,但如果它真是一款產品的話,那背后的仗還只能算打了一半。接下來就該策劃營銷,并爭取在 Instagram 上掀起熱潮了——也就是說:伯杰的“STEPPS 瘋傳六原則”該派上用場,同時網絡操作、數據分析等也該上馬了。

 

“龍蛋”的創意可能有點荒誕,但有時要的就是這個范兒。當然,在這個美食營銷以社媒為主導的時代,餐廳老板們真正要面對的挑戰是:如何讓顧客認為你的創意荒誕得恰如其分,或者說,荒誕得剛剛好想讓顧客刷圈兒分享。

 

但這個度不是誰都能把握得了的。既然結果難料、讓人生怯,也就難怪有些老板要向專業人士“不恥下問”了。


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