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贛南臍橙的電商路:打造初級農產品地理標志區域品牌!

時間: 2017-05-02 19:43 點擊:

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電商之于生鮮水果是把雙刃劍,尤其是對于傳統線下品牌觸網而言,農產品上行一直是個老大難問題,贛南臍橙在電商化的過程中亦是如此。

 

“贛南臍橙果大形正、橙紅鮮艷、肉質脆嫩、風味濃甜芳香……”聽完江西省瑞金市果業合作社負責人胡道遠的描述,你是否會懷疑以前吃到的是不是“假臍橙”。

 

贛州是全國最大的臍橙主產區,即使是如此強有力的區域公共品牌,也做起了線下+線上融合的時代跟進者。目前已經開始在線上發力。根據當地電商主管部門統計的數據,2016年果季,贛南臍橙電商交易額突破27.29億元,26.59萬噸,2733萬余單,交易額同比增長112.54%,電商交易額占鮮果銷售比重的45.12%,產業集群銷售比重達24.81%。日前,贛州等7個城市更是被國家郵政局認定為首批全國快遞服務現代農業示范基地。

 

但電商之于生鮮水果是把雙刃劍,尤其是對于傳統線下品牌觸網而言,農產品上行一直是個老大難問題,贛南臍橙在電商化的過程中亦是如此。

 

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優勢:產業基礎雄厚,區域公共品牌有力

江西贛州不僅僅是革命老區,同時也是全國最大的臍橙主產區,種植面積世界第一、年產量世界第三、全國最大的臍橙主產區,都彰顯著“世界橙鄉”的江湖地位。

 

從上世紀70年代當地開始種植臍橙以來,當地政府就在不斷主導實施建設世界著名臍橙主產區與百億元產業集群等戰略方針與頂層設計。當地果業產業由最初單一的種植業發展成為了集生產、貯運、保險、生產、加工于一體的產業集群。

 

贛州市商務局電子商務科科長陳蘭告訴記者,為了擴大品牌影響力,2000年前后當地政府連續在中央電視臺及一些重點城市刷播贛南臍橙廣告,同時參加全國各地舉辦的農產品展銷會,宣傳臍橙的優秀品質。

 

一個區域品牌的打造除了政府的支持,也需要市場主體企業的參與。畢竟,最終競爭的主體是要落地于產品。

 

贛州電商協會秘書長陳微介紹,當地正著手組建風險共擔、利益均沾的果業合作經濟組織,同時發揮各果業協會、合作經濟組織的自律作用,加強對臍橙生產經營各環節的監督,對臍橙加工、貯藏、銷售流向的進行跟蹤檢查,從而維護市場秩序。

 

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在運作模式上,采用“龍頭企業(合作社)+基地+農戶”的經營模式,使龍頭企業、協會、合作組織、果農各主體相互協作,共同推動品牌發展;在資金、技術、人才等方面加大扶持力度,支持一些發展勢頭好、有生命力的重點營銷企業,做大做強。

 

在2016年12月12日召開的“2016年中國品牌價值評價信息發布會”上,贛南臍橙以668.11億元的品牌價值居于初級農產品地理標志區域品牌價值榜首。

 

不過隨著電商的發展,贛南臍橙也在依靠其線下固有的品牌優勢發力線上,不斷促進線上線下的融合。2016年贛州當地舉辦的2016贛南臍橙網絡博覽會首屆電商節期間,有果農寫了一封信給李克強總理,并提到了贛州“互聯網+贛南臍橙”的做法,李克強還回了信,肯定了當地的做法。

 

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改變:線上線下融合,迎來爆炸式的增長

根據當地政府公布的數據顯示,2015年當地的網商數量為2萬5千家,2016年的網商數量增長到4萬家。“2015年的線上銷售額才12.84億,跟2015年相比,2016年的銷售額增長了一倍。”陳蘭告訴《電商參考》記者,線下到線上的轉變,不僅降低了活動成本,還可以互相引流。

 

記者了解到,隨著電子商務的蓬勃發展,贛州將原來線下的舉辦了十多年的臍橙節轉為線上的贛南臍橙網絡博覽會。為了促進線下到線上的轉型,贛南臍橙從營銷、品牌打造、標準化、物流等方面做了諸多舉措。

 

臍橙節從線下轉移到了線上,對企業而言最明顯的就是降低了活動的舉辦成本。“線下臍橙節的舉辦成本要2000萬元左右,而轉到線上后,成本降低了50%。”相反,贛南臍橙線上交易及知名度卻不斷提升,銷售渠道打開了,贛南臍橙互聯網品牌知名度也提升了。“現在有些線下訂單都是靠線上來實現引流。”陳微說。

 

此前,贛南臍橙還與阿里巴巴、京東、蘇寧、順豐等平臺合作,參加了阿里巴巴年貨節等系列營銷活動,帶動了贛南茶油、土雞蛋、酸棗糕、土蜂蜜等一批本地農產品銷售。

 

而在品牌的打造上,從2009年開始,當地為確保贛南臍橙品質及保護贛南臍橙品牌,要求所有贛南臍橙果品加工企業必須統一使用贛南臍橙專用標志,并推行質量安全追溯系統,消費者對購買貼有贛南臍橙專用標識便可通過一定的方式查詢到臍橙產地果園、施肥用藥、采摘加工日期等信息。

 

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味美香甜的臍橙雖然好吃,但好吃的水果也自有它的生長規律。在老農眼里,臍橙的生長規律一般是三年掛果,第四年小豐收,第五年大豐收,每畝的臍橙產量基本在四五千斤左右。從目前臍橙電商的發展現狀來看,線上品牌不突出、電商人才缺乏、物流成本高仍是制約當地電商發展主要因素。

 

2015年,當地借助阿里農村淘寶、年貨節等舉行的一系列營銷活動將該地的物流短板暴露出來。彼時,單場活動整個贛南臍橙交易量達到了十萬單,但問題隨之而來,比如商家在訂單量增加的情況下,物流發不出去,導致爆倉。

 

“當時,低估了電商營銷所帶來的影響。”陳蘭對記者表示,物流上的短板使得網上對贛南臍橙的評價也有所影響。

 

瑞金市果業合作社負責人胡道遠講述,現實與設想偏差太大,四五天未能送達很正常。

 

另外,面對暴力分揀、轉運次數過多、堆放過高等物流環節造成的售后服務費用也促使商家去逐漸摸索,設法降低售后成本。

 

胡道遠說:“賣家買到臍橙后,如果發現有損壞,我們還是要賠償的。”為了進行對產品運輸前的包裝測試,他經常會把包裝好的的臍橙讓工人們丟來丟去測試一番。

 

當然,訂單的火爆也吸引了更多快遞物流公司的進入。從順豐在當地的發貨量數據來看,2016年順豐的發貨量將近180萬單,為去年的3.5倍。目前為配合當地的臍橙運輸,順豐專門成立了贛南臍橙項目部,設立了贛南臍橙“橙運”專線,降低贛南臍橙物流運輸成本,提高運輸效率。

 

當地政府也積極出臺政策與資金支持來降低部分物流成本!峨娚虆⒖肌酚浾吡私獾,當地政府對于每一個進入當地的電商園區的企業,在物流發貨上每單會有1至2元的補貼;政府的扶持,加上市場的活躍,物流成本大大降低,以五斤裝包裝為例,原先當地發中部6省是七八元,現在是5元。

 

不過想要降低物流成本并非一蹴而就,這需要多方主體的進入,同時也要實現智能倉儲、分揀的運輸效率。

 

而除了物流短板外,線上品牌不強勢與電商人才缺乏也是當地一個短板。

 

胡道遠表示,他曾先后找過多家服務商來做店鋪的代運營,但效果甚微。“懂得品牌傳播、活動策劃的電商人才比較稀缺,而且優秀的電商人才更愿意待在大城市里。

 

從目前贛南臍橙的整體產業鏈來看,產品、物流、標準化、溯源等農產品上行所具備的條件都已經具備。但從當地的臍橙電商發展情況來說,目前仍處于初級階段,上行之路依然很漫長。




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