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網聚資本創始人張衛:餐飲品牌的升級之道

時間: 2017-04-14 20:00 點擊:

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食堂蔬菜配送

 

本文整理自網聚資本創始人張衛在闖先生餐飲食品加速營課程上的分享,在不改變原意的基礎上有所刪改。

 

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我是500強里第一批做品牌的中國人,2000年被市場營銷協會評為中國的最佳品牌人。之后,我開始創業,F在我是絕味的股東。

 

餐飲領域已經很久沒有在A股有過上市公司了。這其中的原因是什么呢?為什么絕味能在內地上市?周黑鴨、呷哺呷哺只能去香港上市?這是因為絕味對行業,對上市政策了解得非常透徹。我們中國的餐飲存在一個硬傷,就是“連鎖餐飲收入不可核查”。

 

我們從直營改成加盟,以中央工廠、供應鏈的形式上市,那么絕味就是一家食品加工企業,上下游透明,就擺脫了這個漏洞。絕味的經驗和能力可以幫助到國內食品行業品牌,那就是——戰略清晰、方法專業、聚焦資源、專心專注、利用資源。

 

我期待我的演講內容能讓小吃企業創始人了解兩點:

 

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1、方向性:明白如何打造一個自己想清楚的可實現的食品品牌,也就是要把創業想清楚,沒想清楚就去創業的人,最后會發現自己已經定格在那里,難以回頭了。

 

2、專業性:成為一個品牌內行,避免在后續建設品牌上浪費,專業性也就是品牌。真正懂品牌的人是產品經理。時間就是成本,學會想清楚少走彎路。

 

 

那怎樣才能少走彎路呢?在這里,我給大家提供一套完整的產品經理思維。

 

第一步,從需求到研發——找到滿足解決目標消費群痛點的產品。

 

第二步,從研發到生產——技術和科技讓產品呈現得更好。

 

第三步,從產品到品牌——產品組合和呈現方式貼上品牌個性標簽。

 

第四步,從售賣到品牌推廣——持續積累品牌。

 

以終為始的思維貫穿其中,產品經理思維是成功建立品牌戰略的關鍵。

 

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現在,特色小吃和輕餐飲連鎖企業發展中遇到了許多痛點。比如:

 

小吃連鎖如何品牌化,如何跨出連鎖經營擴張的步伐?

 

究竟是開直營店還是做加盟發展,如何才能讓品牌做到可控快速擴張?

 

解決產品標準化而又保持好口味,如何在研發和中央廚房進行選擇?

 

但在我看來,這些痛點的出現是因為你沒有經歷餐飲創業從0到1的完整過程,如果完整地走過這一段路,你會發現這些問題就迎刃而解了。

 

消費升級下,中國小吃領域企業的未來將會走向何方呢?

 

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從長期來看:

 

1、能者稱王成霸

 

創業者要想清楚,你是想進入競爭激烈的紅海市場,還是尚不完善的藍海市場。

 

2、業態品類細分清晰

 

品類意味著機會,創業的機會越來越多。

 

3、 產業分工

 

這與第二點相對應,專注于某一品類,才能走得快。

 

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從短期來看:

 

1、面對新消費需求的品牌升級

 

舉個例子,爺孫三代人吃的油條本質上沒有變化。不是說爺爺吃的油條是甜的,孫子吃的油條就變成酸的了。產品沒有變,但是產品組合、用戶體驗和核心能力變了。

 

2、重新洗牌后的品牌化和新分工

 

與歷史相同,小吃領域正在從紛爭走向成熟,創業者要學會抓住時機,揭竿而起?傊,每個細分品類和新分工背后都有成就霸業的機會。

 

我很少投資北京的餐飲。因為北京的資本90%聚集在科技領域。我認為,小吃企業與科技行業有以下兩點不同:

 

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1、小吃輕餐飲行業具有食品餐飲品牌成長的階段性和消費者喜好的易變性。

   

2、需要經過跨地域、跨店、跨年齡的考驗。

 

我把小吃輕餐飲企業的發展劃分為六個階段:產品,商業模型,品牌,系統化運營,可持續創新,品牌裂變。

 

在第一階段是要匠心做產品。產品階段考驗的是研發和標準化的能力。

 

在第二階段,有兩條路徑可以選擇:一是精心打造商業模型再耐心驗證它。二是虛心獲取資源,快速復制成功的商業模型。

 

在第三階段,就要專心做強做大品牌。就像滑滑梯一樣,品牌的發展也可能遇到在沒走到頂點時就滑下來了的問題。餐飲業打的是持久戰。所以,品牌化是小吃輕餐飲企業從活下來到過得更好的關鍵。

 

第一步,理解品牌內涵才能打造鮮活品牌:

 

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1、品牌就像人(性格,特征,內涵,氣質,語調,職業)     

 

2、想成為品牌先想清楚成為誰(企業發展戰略)

 

3、打造品牌靠的是創始人(你不知道自己是誰,化妝師也畫不出內涵)

 

4、供大于求的市場競爭需要的是內涵品牌(人才)

 

第二步,成就品牌從研究消費者開始:

 

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廠家思維=消費者思維,站在消費者一方考慮是打開品牌化之門的鑰匙。首先要研究消費者的年齡段、收入和教育背景。然后是持續創新與進化。因為只要持續不斷的品牌投入,才能造就競爭力的形成。 

         

第三步,創建品牌,從理解定位開始:

 

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定位就是讓自己與眾不同容易被消費者記住。

 

1、同一品類消費者需求是多元化的。

 

2、消費者的背景影響消費者對同品類產品的選擇——馬斯洛需求理論。

 

3、所謂“物以類聚,人以群分”,消費者都在尋找符合他背景需求的品牌。

 

4、品牌極度泛濫化的時代,沒特色意味著沒市場。

 

5、由于消費者心智容量有限,進入細分定位前兩名者才有機會。

 

6、定位節約了宣傳資源,提高了傳播效率。

 

第四步,理解差異化定位,找到市場切入口 :

 

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1、中國市場品牌進化是有一定的過程的。我們可以把這個過程比喻成從美女變成氣質、才華兼備的美女的過程。

 

2、找到自己的核心競爭力,從而更容易打造成符合自己專長的差異化品牌。

 

這里我們詳細解釋一下,苦練品牌核心競爭力勝過玩轉營銷花招,不同市場成熟度品類應該采取相應的品牌策略:

 

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①成熟品類、無強勢品牌——市場打造新品牌(發現一個細分市場去聚焦打透)    

 

②成熟品類、有強勢品牌——市場打造品牌(開創新細分品類)

 

③不成熟品類——市場打造品牌 (品牌名代表品類去教育)    

 

④成熟大品牌——強化品牌(品牌創新和品牌裂變)

 

3、找到未被滿足的需求,也就是尋找有利可圖的細分市場。

 

4、依據內涵、氣質特性打造的品牌更容易被記住,我們把它稱之為品牌拉力。

 

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第五步,驗證打磨鋒利的商業模型是品牌長久的關鍵:

 

商業模型是品牌前期戰略重點,它決定了品牌能走多遠。一個好的商業模型至少應該具備以下三點:打造完備的產品和服務,能獲得可持續盈利收入,具有在全國復制的能力。

 

最后,和大家分享一下制定品牌戰略的注意事項:

 

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1、以企業發展戰略為根——品牌戰略服務于企業發展戰略。

 

2、品牌戰略要全面——綜合考慮定位,產品組合,標準建立,包裝體驗,傳播推廣,持續優化等方面。

 

3、執行是關鍵——品牌標準。

 

4、少做勝過多做——聚焦資源做減法,塑造品牌,知道不做什么與堅定的做該做的同樣重要。

 

作為投資人,我經常和不同的創業者交流,在和他們談話的時候我著重注意以下兩點:

 

一是格局。有的人說自己開了幾十家店,在我看來,萬里長征還沒有跨出第一步。

 

二是長遠利益與眼前利益的取舍。這就涉及到直營和加盟的問題。沒有資金的時候,通過加盟,企業就可以迅速獲得資金。這就涉及到加速器的概念。那么,什么是特色小吃輕餐飲加速器?

 

首先,它的目標是幫助食品行業企業加速品牌進化。               

   

然后,它專注于食品、食材、加工供應鏈領域。

 

緊接著,如何加速?——它為你提供遍布全國的冷鏈供應鏈、央廚加工、擴張工具、采購實力、資本資源、戰略梳理。

 

最后,有什么選擇標準?——成熟品類、冠軍潛力、專注、股權合理、協同效應、商業模型清晰、符合趨勢、價值觀一致。

 

以上就是我要和大家分享的品牌升級之道的全部內容。


 

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