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五線小城起家,五年全國聞名,它的品牌到底是怎么借力的?

時間: 2017-11-28 14:16 點擊:

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通過借力,5年間

一個縣級品牌變得全國聞名

 

2012年9月之前,一加一只是個縣級面粉品牌;但是5年后的今天,它卻成為國內天然面粉的代表品牌。

 

短短5年,為什么會發生這種翻天覆地的變化?一加一董事長王剛道出秘訣——借力。

 

就像芯片制造商英特爾,不直接面向B端廠商,而是對C端消費者營銷。通過借力PC廠商,粘貼“Intel Inside”徽標,“廣告返點”模式深度捆綁,很快搶占消費者心智,“電腦好不好,看是否采用了英特爾處理器”。

 

 

悟出“你好,就是我好”的一加一,也面對消費者發力。不僅在超市進行各種親子面食活動,還借助媒體廣告宣傳,加深消費端的品牌認知。

 

餐飲企業,為了贏得消費者的信任,也升級食材,和一加一牽手,聯合研發、聯合營銷,互為信任背書。在這個過程中,一加一的品牌勢能不斷提升。

 

 

其實,除了英特爾,很多品牌營銷的高手也都是借力高手。

 

美泰(Mattel)公司旗下的著名玩具品牌“芭比娃娃”,自1959年上市以來,一直致力于與包括服裝、珠寶、日用品、電子產品等各類品牌進行短時間內的聯合促銷合作。

 

 

這為美泰公司節約了大量的開發新產品的費用,穿上了時尚新品的芭比娃娃也成為各品牌最好的模特。正因為如此,收藏芭比娃娃,成了全世界排名第二的收藏愛好,僅次于集郵。

 

所以,“品牌成長,就是不斷借力、提升品牌勢能的過程。”王剛認為,對于餐企,可以借助7種力。

 

 

品牌借力,有7條原則

 

第一,借上下游合作伙伴之力

 

最近采訪獨立戰略營銷顧問小馬宋,當問他印象中哪個餐飲品牌最會借力時,他第一個想起來的就是在安徽大紅大紫的老鄉雞。

 

 

“它給自己的定位就是燉雞,而且說自己用的是農夫山泉燉,一進店門,就會看到一堵墻的農夫山泉,給人印象很深刻,而且大家會相信它真用了農夫山泉。雖然感覺有點土,但非常管用。”小馬宋說。

 

其實,所有的消費者都缺一樣東西——安全感。所以,品牌要做的就是贏得消費者信任,給他們安全感。

 

每個餐企,上下游都有很多合作伙伴,把它們聚集起來,就可以相互借力。可以利用高勢能品牌作為背書,來打造自己的信任體系。

 

 

還比如,巴奴就用一加一天然面粉作為信任背書。不僅設計了專門的廣告語:“好面不用舞,天然0添加”,還經常在店內邀請家庭參與拽面互動,讓消費者真正地體驗到好面,相信面好,繼而對自己產生信任感。

 

類似的還有谷連天八寶粥,邀請消費者到店體驗八寶粥做法;百宴在店內教孩子做拉面,其實都是借力一加一天然面粉為自己背書。

 

第二,借消費趨勢之力

 

現在的趨勢就是消費升級,人們對吃的要求一定要健康、綠色、天然,很多品牌都在抓健康餐飲這一市場契機。比如樂凱撒、西貝、九毛九等品牌都在宣揚“天然無添加”等健康理念。

 

 

不僅如此,連麥肯這樣的快餐連鎖巨頭也在往健康上轉型。今年夏天,肯德基就在杭州開了一家“K PRO”綠色概念餐廳,就是為了擺脫“垃圾食品”的固有形象。

 

而且,近兩年主打健康的沙拉類品牌頻頻獲得融資,也在證明這個趨勢。這些品牌中,好色派沙拉的用戶畫像,被廣泛傳播點贊——一個女人是否好看不重要,但她一定是健康性感的。

 

 

第三,借區位優勢之力

 

有些區域對產品來說有天然的優勢,是對好食材的天然背書,不用去教育消費者,還能加強正宗的感覺。比如山西的刀削面、靈寶的蘋果、新疆的和田玉、內蒙草原的牛羊肉。

 

就像很久以前羊肉串,從始至終都在拿呼倫貝爾做文章。

 

 

類似的還有“我的大米來自黑龍江五常”“我的帝王蟹來自日本北海道”“我的干姜來自云南羅平”……

 

第四,借競爭對手之力

 

競爭對手越強大,你從他身上能借來的力量也就越大。這是什么意思呢?就是要站在它的反面。其實,只站在它的反面是不夠的,還得和它黏在一起,用鉤子勾著它。

 

這方面的例子舉不勝數。

 

“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是。”就憑這一句話,在2012年之后,巴奴在區域城市超越了以服務見長的海底撈。

 

漢堡王的日常是什么?吃飯睡覺懟麥當勞。今年萬圣節前夕,漢堡王就上線了一條恐怖的短片,目標直指麥當勞叔叔。

 

在這條名為《恐怖小丑之夜》的視頻中,一個騎車的男孩被一群面目猙獰的小丑狂追,只好逃進漢堡王店里。而為首的就是麥當勞叔叔造型的小丑。配合這條視頻,漢堡王還推出了優惠活動——在萬圣節當天穿小丑服進店,就能獲得一個免費皇堡。

 

——只要是黑麥當勞的營銷,漢堡王總是做得得心應手。

 

第五,借消費需求之力

 

不要一味地滿足你的顧客,而是要開創一項新的業務,創造一種新的消費需求。

 

比如,樂凱撒開創了榴蓮披薩。

 

喜茶開創了“芝士奶蓋”并將其發揚光大。

 

好色派沙拉從一個小到不能再小的品類為切入點,占領了減脂增肌的市場高地。

 

奈雪の茶之所以在深圳走紅,短短一年開出19家直營店,則是因為它開創了“茶+軟歐包”的消費模式。

 

 

第六,借自己核心優勢之力

 

打造品牌千萬不要忘了自己的核心優勢。要挖掘出自己的核心競爭力,并不斷強化這一優勢在消費者心智中的認知。

 

這兩年特別流行的把名字改小實際上就是在踐行這個理論。比如喜家德水餃改名喜家德蝦仁水餃,定位中餐商務宴請的魯班張更名魯班張蔥燒海參。

 

從大而全到小而精、聚焦一個單品,給消費者一個想起你的理由,同時也留下一個記憶點。

 

第七,廣告也是一種借力

 

在實力允許的情況下,應當適當地做一些廣告,把你的優勢展示給顧客。

 

 

西貝品牌打造的一個關鍵性動作就是,在超級平臺投超級廣告。西貝曾花2000多萬做了央視春晚前的貼片廣告,廣告播出的時候,百度指數飆升,官網瀏覽量也飆升。西貝成為餐飲行業第一個登陸央視春晚的中餐品牌,外界評價:“大家都感覺,西貝的品牌近幾年變化特別大,好像一下就人盡皆知了。

 

|結語|

王剛認為,在品牌打造的路上,也遵循“能量守恒定律”,能借到多少力,完全取決于自身能給多少力。所以,打鐵還需自身硬,你給的力越多,能借的力就越大。在這個基礎上,或順勢而為,或突出優勢,或對標強者,或另辟蹊徑,或強強聯手,才能以小博大,實現品牌發展的乘數效應。

 

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