時間: 2017-11-28 14:16 點擊: 次
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通過借力，5年間
一個縣級品牌變得全國聞名
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2012年9月之前，一加一只是個縣級面粉品牌；但是5年后的今天，它卻成為國內天然面粉的代表品牌。
短短5年，為什么會發生這種翻天覆地的變化？一加一董事長王剛道出秘訣——借力。
就像芯片制造商英特爾，不直接面向B端廠商，而是對C端消費者營銷。通過借力PC廠商，粘貼“Intel Inside”徽標，“廣告返點”模式深度捆綁，很快搶占消費者心智，“電腦好不好，看是否采用了英特爾處理器”。
悟出“你好，就是我好”的一加一，也面對消費者發力。不僅在超市進行各種親子面食活動，還借助媒體廣告宣傳，加深消費端的品牌認知。
而餐飲企業，為了贏得消費者的信任，也升級食材，和一加一牽手，聯合研發、聯合營銷，互為信任背書。在這個過程中，一加一的品牌勢能不斷提升。
其實，除了英特爾，很多品牌營銷的高手也都是借力高手。
美泰（Mattel）公司旗下的著名玩具品牌“芭比娃娃”，自1959年上市以來，一直致力于與包括服裝、珠寶、日用品、電子產品等各類品牌進行短時間內的聯合促銷合作。
這為美泰公司節約了大量的開發新產品的費用，穿上了時尚新品的芭比娃娃也成為各品牌最好的模特。正因為如此，收藏芭比娃娃，成了全世界排名第二的收藏愛好，僅次于集郵。
所以，“品牌成長，就是不斷借力、提升品牌勢能的過程。”王剛認為，對于餐企，可以借助7種力。
品牌借力，有7條原則
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第一，借上下游合作伙伴之力
最近采訪獨立戰略營銷顧問小馬宋，當問他印象中哪個餐飲品牌最會借力時，他第一個想起來的就是在安徽大紅大紫的老鄉雞。
“它給自己的定位就是燉雞，而且說自己用的是農夫山泉燉，一進店門，就會看到一堵墻的農夫山泉，給人印象很深刻，而且大家會相信它真用了農夫山泉。雖然感覺有點土，但非常管用。”小馬宋說。
其實，所有的消費者都缺一樣東西——安全感。所以，品牌要做的就是贏得消費者信任，給他們安全感。
每個餐企，上下游都有很多合作伙伴，把它們聚集起來，就可以相互借力。可以利用高勢能品牌作為背書，來打造自己的信任體系。
還比如，巴奴就用一加一天然面粉作為信任背書。不僅設計了專門的廣告語：“好面不用舞，天然0添加”，還經常在店內邀請家庭參與拽面互動，讓消費者真正地體驗到好面，相信面好，繼而對自己產生信任感。
類似的還有谷連天八寶粥，邀請消費者到店體驗八寶粥做法；百宴在店內教孩子做拉面，其實都是借力一加一天然面粉為自己背書。
第二，借消費趨勢之力
現在的趨勢就是消費升級，人們對吃的要求一定要健康、綠色、天然，很多品牌都在抓健康餐飲這一市場契機。比如樂凱撒、西貝、九毛九等品牌都在宣揚“天然無添加”等健康理念。
不僅如此，連麥肯這樣的快餐連鎖巨頭也在往健康上轉型。今年夏天，肯德基就在杭州開了一家“K PRO”綠色概念餐廳，就是為了擺脫“垃圾食品”的固有形象。
而且，近兩年主打健康的沙拉類品牌頻頻獲得融資，也在證明這個趨勢。這些品牌中，好色派沙拉的用戶畫像，被廣泛傳播點贊——一個女人是否好看不重要，但她一定是健康性感的。
第三，借區位優勢之力
有些區域對產品來說有天然的優勢，是對好食材的天然背書，不用去教育消費者，還能加強正宗的感覺。比如山西的刀削面、靈寶的蘋果、新疆的和田玉、內蒙草原的牛羊肉。
就像很久以前羊肉串，從始至終都在拿呼倫貝爾做文章。
類似的還有“我的大米來自黑龍江五常”“我的帝王蟹來自日本北海道”“我的干姜來自云南羅平”……
第四，借競爭對手之力
競爭對手越強大，你從他身上能借來的力量也就越大。這是什么意思呢？就是要站在它的反面。其實，只站在它的反面是不夠的，還得和它黏在一起，用鉤子勾著它。
這方面的例子舉不勝數。
“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”就憑這一句話，在2012年之后，巴奴在區域城市超越了以服務見長的海底撈。
漢堡王的日常是什么？吃飯睡覺懟麥當勞。今年萬圣節前夕，漢堡王就上線了一條恐怖的短片，目標直指麥當勞叔叔。
在這條名為《恐怖小丑之夜》的視頻中，一個騎車的男孩被一群面目猙獰的小丑狂追，只好逃進漢堡王店里。而為首的就是麥當勞叔叔造型的小丑。配合這條視頻，漢堡王還推出了優惠活動——在萬圣節當天穿小丑服進店，就能獲得一個免費皇堡。
——只要是黑麥當勞的營銷，漢堡王總是做得得心應手。
第五，借消費需求之力
不要一味地滿足你的顧客，而是要開創一項新的業務，創造一種新的消費需求。
比如，樂凱撒開創了榴蓮披薩。
喜茶開創了“芝士奶蓋”并將其發揚光大。
好色派沙拉從一個小到不能再小的品類為切入點，占領了減脂增肌的市場高地。
奈雪の茶之所以在深圳走紅，短短一年開出19家直營店，則是因為它開創了“茶+軟歐包”的消費模式。
第六，借自己核心優勢之力
打造品牌千萬不要忘了自己的核心優勢。要挖掘出自己的核心競爭力，并不斷強化這一優勢在消費者心智中的認知。
這兩年特別流行的把名字改小實際上就是在踐行這個理論。比如喜家德水餃改名喜家德蝦仁水餃，定位中餐商務宴請的魯班張更名魯班張蔥燒海參。
從大而全到小而精、聚焦一個單品，給消費者一個想起你的理由，同時也留下一個記憶點。
第七，廣告也是一種借力
在實力允許的情況下，應當適當地做一些廣告，把你的優勢展示給顧客。
西貝品牌打造的一個關鍵性動作就是，在超級平臺投超級廣告。西貝曾花2000多萬做了央視春晚前的貼片廣告，廣告播出的時候，百度指數飆升，官網瀏覽量也飆升。西貝成為餐飲行業第一個登陸央視春晚的中餐品牌，外界評價：“大家都感覺，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了。
｜結語｜
王剛認為，在品牌打造的路上，也遵循“能量守恒定律”，能借到多少力，完全取決于自身能給多少力。所以，打鐵還需自身硬，你給的力越多，能借的力就越大。在這個基礎上，或順勢而為，或突出優勢，或對標強者，或另辟蹊徑，或強強聯手，才能以小博大，實現品牌發展的乘數效應。
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